京东的最后一个战场,谁在点火?

随着中国年轻一代消费者最受关注的两大节日618和双11的逼近,一年一度的时尚电商大战再度拉开帷幕,与往年不同的是,今年的焦点不再是价格和品牌商,而是由全渠道零售概念引出的科技新浪潮。




时尚业务已成为京东最重要的品类之一。从布局线上时尚矩阵到运用大数据赋能品牌,京东正在逐渐征服时尚圈

 
今年1月,京东时尚迎来了一位新的掌权者,他就是接触时尚行业仅4个月的“新人”胡胜利。在京东3C部门深耕多年的他,于今年初正式被任命为京东时尚生活事业群总裁,统管时尚事业部、居家生活事业部、TOPLIFE和拍拍二手等。
 
对60多个商家的走访调查后,这位京东老将在5月9日举办了京东时尚事业部战略发布暨合作伙伴大会,并一口气拉来了京东五个平台事业部门的副总裁为其站台。
 
实际上,在此次大会前,胡胜利已就无界零售赋能时尚进行了三次路演,这次大会更像是一个阶段的成果展示,也是京东时尚正式向竞争对手阿里巴巴发起的挑战。
 
在胡胜利上任后,京东时尚迅速完成了几件大事:
 
3月14日,手机京东首页接入唯品会,打造超级流量端口;
 
3月15日,京东代表电商担任2018年BFC(British Fashion Council英国时装协会)时尚设计基金的评审;
 
3月26日,京东与BFC的合作再次升级,在上海举办2018 AW时尚新品发布秀。
 
尽管胡胜利在会上一再强调自己还只是时尚界的一件“新衣服”,但他的丰富行业经验有目共睹。在他的带领下,京东的3C部门现已成长为全中国第一,甚至在全球也处于领先地位的业务。据数据机构 GfK 发布的《2017年3C核心产品市场回顾报告》显示,京东在2017年1月至8月的 3C 产品零售额同比增长35%,在3C线上市场占比超过 50%。
 

有分析称,将入侵时尚最重要的一个板块交给胡胜利,京东已压上了最大赌注

 
而由胡胜利牵头、主打黑科技的京东之家也在过去短短一年多的时间里交出了漂亮的成绩单。截止今年3月,京东之家和京东专卖店在国内30个城市已拥有314个销售点,店面平均运营效率均超过同类传统线下门店。
 
在3C领域获得了肯定后,胡胜利似乎已做好将其无界零售的成功经验复制到时尚行业的准备。不过,时尚终究与3C是两种截然不同的生态,用数码科技的打法来玩时尚,这在行业内尚无先例,但将入侵时尚最重要的一个板块交给胡胜利,这意味这刘强东对他的充分信任。
 
这场仗要怎么打?
 
为更好地利用自身具备的大数据优势来赋能时尚事业,京东的用意是把无界零售的丰富经验在时尚事业群继续夯实。自2015年以来,京东便频频通过带领国内品牌以及与全球四大时装周合作等方式,不断提高自身在时尚圈的存在感。
 
从入侵全球四大时装周到与CFDA、BFC达成战略合作,从吸引奢侈品牌入驻到自建奢侈时尚电商平台TOPLIFE,从布局线上时尚矩阵到运用大数据赋能品牌,京东正在逐渐征服时尚圈。
 
据数据显示,京东服饰近几年来的发展非常迅速,连续5年的复合增长率超过100%,目前是京东增速最快的核心品类之一,而京东时尚事业部也早已成为京东商城增速最快的业务板块。
 
不过,去年的一次品牌集体出走让京东时尚开始警惕,在增强自身时尚辨识度的同时,如何扎实去为商家和消费者提供更优化的服务才是根本,去中心化的新电商模式也被提上日程。
 
胡胜利在接受时尚头条网采访时强调,曾经以价格战为主要打法的时代已经结束,营销从来就不是一个固定的思路,没有固定打法,玩法是在不断的实施总结改革中产生的,营销的本质就只有一点,不断创新,有意义地满足顾客需求,既要满足现在的需求,也要满足潜在的需求。
 
现在,胡胜利正不断动用资源来扩大其“时尚朋友圈”。
 
在此次大会上,胡胜利请来了京东集团CRO张晨、京东商业提升事业部负责人颜伟鹏、京东大数据部平台部负责人翁志、京东微信手Q业务部负责人侯艳平、京东平台运营部负责人韩瑞、京东商城技术委员会主席黎科峰、京东无界零售赋能事业部负责人林琛、京东集团AI平台与研究部AI研究院副院长梅涛等一众高管组成豪华策略宣讲团,正式推出平台生态、平台运营赋能、科技赋能、微信运营赋能和全网流量生态五大核心策略,首次面向业界系统阐述京东时尚事业部的策略方向。
 
其中,平台生态主要针对的是优化商家后台的体验,并为商家塑造更加简洁、便利和智能的平台系统。和简单粗暴的为刺激销量而盲目一再压低价格不同,京东时尚将通过加快商家赋能运营能力的搭建,以及商家赋能系统的升级打造一个更健康,同时能够帮助品牌成长的第三方平台生态。
 
自胡胜利掌管时尚以来,他陆续访谈了超过了60个商家,了解到商家目前最主要的三个痛点,即搜索流量不稳定、资源位被浪费以及工作量大。最终,京东时尚团队从这三个主要问题着手,仅用短短两个月时间就完成了第一期的商品SPU化改造,预计将于本月底正式上线。
 
不过,有业界人士对京东时尚为何到现在才意识到要聆听商家的需求并落实SPU优化提出了质疑。胡胜利解释称,京东过去的发展重心一直在3C业务上,因此当涉及到时尚领域时,无论是管理团队还是经营模式都需要一个认识、理解的补课过程。
 
他强调,此次京东时尚从意识到问题到解决方案落地仅用了短短两个月的时间,足以体现京东对于时尚业务的重视程度。京东时尚未来会继续尊重时尚的发展规律和规则,真正去解决商家面临的痛点。
 
平台运营策略的推出旨在彻底实现京东平台由首页到店铺的千人千面化运营,即京东时尚将根据每个消费者的搜索、购买动作,来判断他们喜好并有针对性地推荐相关产品。4月28日,经过改版后的手机京东7.0正式上线,而首焦与App推送广告页面也得到了全面的改善。
 

从京东购物App改版的历史记录也可看出京东对时尚的重视度在不断攀升

 
而在内容方面,胡胜利则提出了内容营销裂变方案,即从私域与公域两部分同时着手,推出京X计划和京准通,为商家丰富工具赋能运营,从而实现流量最大化。
 
据悉,京X计划已结盟腾讯、今日头条、百度、360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐和新浪9大头部媒体,覆盖近100%的互联网用户。在为商家构建内容营销生态的同时,为消费者在各场景内打造了“无缝购物”入口。
 
基于自创的赛马排名奖励规则,京东时尚还推出了京东站内历史上力度最大商家激励政策,商家通过倍返广告费来获得广告费折扣,最大返点力度可达到1折,有60%以上的优质商家可以获得奖励,并且可以实现每月以虚拟金的方式充值至京准通账户。
 
胡胜利表示,凭其在3C长达24年的丰富经验,为商家制定公平有效的“赛马”制度激励政策是他百用不厌的法宝。同时也借鉴了线下传统规则和做法,最终得出了目前正在试运行的商家分层激励政策。
 
为更好地执行“赛马”制度,京东时尚将现有的服饰品类分为了不同维度,例如一线、二线,超牌、设计师品牌各种的风格。
 
胡胜利强调,这样做的好处是不会改变京东时尚的核心原则,同时对老商家和新商家设置进入门槛。随后,京东时尚会根据各商家销售额的环比和同比情况以及布店的时间形成一个计算公式,根据商家表现最后分成三个10%、20%和30%的返点比例,从而给予商家最大的激励比例。
 
他进一步解释道,在同一个水平线里让大家公平的赛跑,赛得好的分到激励,这样就能够形成一种正向的循环。现阶段这一赛制已在占比较大的女装和童装中率先试行,并获得了积极的反响,胡胜利预计最快将于7月将这一赛制推广到男装、箱包、珠宝、运动、户外和内衣等其余京东时尚品类。
 
有分析指出,京东时尚此举的聪明之处在于既能够让商家耳目一新,也能通过女装和童装这两个主要品类来进行软着陆,而分层则能够让京东时尚更好地对商家进行管理,并在这个过程中逐步建立一套适用于京东的平台的规则。胡胜利强调,虽然他原来不在时尚行业,但生意的本质是依然没变。
 
科技赋能时尚能打破瓶颈吗?
 
近年来,科技与时尚两个看似毫无关联的词语开始不断出现在同个台面上,面对消费者变化多端的喜好和需求,能否通过科技手段获取消费者大数据从而构建人群画像以及有效的管理工具成为电商平台抢占时尚份额的关键。
 
据京东最新发布的财报显示,第一季度,京东技术研发投入同比猛涨87%至24亿元。有分析认为,这意味着京东进入了新一轮技术转型期,而这一次的目标显然对准了时尚领域。期内,京东的用户数依然保持了两位数的快速增长。截至2018年3月31日,京东过去12个月的活跃用户数同比大涨27.6%至达3.018亿。
 
为解决传统电商模式中消费者无法接触商品而导致退换货率高企的问题,京东时尚决心从技术和无界零售两个方面着手。据胡胜利透露,京东目前正通过流量赋能、工具赋能和场景赋能三大手段打造多元化的产品矩阵,对第三方平台生态而启动的数百项服务升级。
 
此外,京东时尚还推出了AR商街、VR全景馆、“京东试试”虚拟试衣间、尺码助手、3D商品主图、实景图等众多黑科技帮助品牌商打破电商体验壁垒,提升用户转化率。AI开放平台则通过智能生成全景主图、海报自动生成等技术,建立智能内容生态圈,助力品牌实现转化。
 


 

图为京东的智能试衣镜

 
另一方面,京东正在通过智慧供应链管理平台“诸葛”帮助时尚品牌洞察全网趋势、打造潜在爆品、通过合理定价建立竞争优势。发布会上,胡胜利介绍了一家叫上海桀雅服饰的第三方店铺,使用“诸葛”近一年间,该品牌存货跨区占比降低了8%,计划制定与补货效率提升66%,缺货比率平均控制在5%以内。
 
胡胜利坦承,最初来到时尚事业部的时候就发现时尚与3C的复杂程度与规模完全不可同日而语。在京东,3C主要以自营模式为主,时尚则是POP模式为主,而时尚商家数量之多是空前的,要想进行有效的管理离不开科技手段的支持。
 
例如,店铺粉丝零距离项目能够帮助商家打通商家店铺和微信营销平台,助力商家从粉丝触达、粉丝沉淀转化、新老客户维护及二次营销实现一站式管理,从而将复杂的电商运营体系化整为零。
 
事实上,背靠腾讯的京东时尚在行业内已占据了一定优势,在京东和旗下坐拥10亿月活跃用户的微信的配合下,京东微信购物通过社交化布局、内容化布局、营销多元化布局、小程序及工具化布局等很好地打通了传统购物模式中场景、交易和数据融合之间的隔膜。
 
例如通过京东的开普勒小程序,商家可以一键生成微信小程序,并通过数据和人工智能技术,精准地触达目标消费群体。未来京东时尚还将借助京东拼购、购物圈、社交魔方和京东直投等模式,更好地赋能时尚商家。
 

通过微信小程序为商家赋能


据京东微信手Q业务部负责人侯艳平透露,经过京东、微信以及手Q购物近四年来对社交电商模式的探索和沉淀后,目前已形成了一个“三位一体”的闭环。
 
有数据显示,目前京东微信购物人群主要为泛90后人群,自带互联网基因,购买实力强,其中男生占比为53%,白领及以上级别的消费占比则为36%,而在京东手Q购物用户画像中,泛95后学生人群占比最高,达57%,其中63%为男生,白领及以上级别消费占比为34%。
 
值得关注的是,在此次发布会上,京东时尚宣布将成立全球首个由电商牵头的时尚科技研究院,旨在通过系统规划AI、AR/VR、大数据、智慧供应链和新零售黑科技等来重构时尚零售的未来。该时尚科技联盟包括品牌商、设计师、政府人物、加速器、高校机构和制造商6大元素,将通过不同的组合来为京东时尚输出数据价值、商业价值、文化价值和人才价值。
 
至此,京东已通过智慧供应链等为时尚品牌建立了战略、计划和监控三道防线。在发布会现场,京东时尚与TOUS、Karl Lagerfeld、PINKO、豪利时、CIGA Design等22家品牌商进行了签约。对此,胡胜利称这只是一个开始。据其透露,已有一个品牌表示会在今年把京东时尚的黑科技全部引入线下门店中。
 

图为京东时尚联合LEVI'S、DICKIES、Y-3和G-Star Raw等国际潮流品牌在北京三里屯举办的无界零售快闪店


 
胡胜利认为,比起手机,时尚才是当下最接近消费者的行业,所以科技和时尚在未来三到五年将有非常完美的融合。比起卖货,京东真正的目的是为时尚产业提供有效的无界零售赋能系列解决方案,与商家实现共赢。
 
扩大“时尚朋友圈”
 
实际上,京东直至自2011年才正式推出服饰业务,但在三年内就快速成长为中国B2C服装服饰品类的老二。
 
不过据《中国B2C市场季度监测分析2017年第2季度》报告显示,阿里巴巴旗下天猫服饰的市场占有率高达80.7%,京东和唯品会则分别以8.7%和7.1%位列第二、第三。这样看来,无论是京东还是唯品会,想凭一己之力反噬天猫服饰的市场份额并不容易。
 
尽管如此,京东服饰的“成绩”依然让阿里巴巴感到了警惕,最终引发去年阿里巴巴带头的“二选一”事件。随后,包括海澜之家、太平鸟等超过100个服饰品牌一度撤离京东服饰。显然,这件事情对京东服饰造成了一定威胁,但也让京东意识到,在电商领域已进入赢家通吃的时期,与敌人的对手结盟才是能尽快实现共赢的最快方法。
 
据时尚头条网早前报道,去年12月,京东突然宣布联合腾讯猛砸57亿入股唯品会。根据战略合作协议,腾讯会在其微信钱包界面给予唯品会入口。京东也会在其手机APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会,帮助唯品会在京东渠道上达成一定的交易额目标。
 
作为旗下拥有2万多个入驻品牌以及超过2000个独家品牌的服饰百货电商,唯品会与京东的此次结盟迅速弥补了京东受“二选一”事件流失的商家,而京东和微信无疑为唯品会引入了更大的流量。
 
有业界人士认为,对于京东来说,唯品会在闪购电商和服饰品类的优势,可以加强京东服务女性消费者的能力,延展京东在服饰品类电商业务的广度和深度,此外,唯品会80%以上为女性用户,与京东男性为主的用户结构形成互补。
 

图为唯品会副总裁孙格菲与京东时尚生活事业群总裁胡胜利


为了让更多的消费者与商家意识到京东与唯品会已站在同一战线上,胡胜利特别将此次发布会的最后一个环节留给了唯品会副总裁孙格非,并正式宣布双方将在接下来的520、618等超级品牌日进行联合营销。
 
胡胜利强调,虽然双方都是时尚电商,但是两个完全不同的独立经营主体,无论是用户调性还是运营思维方式均存在差异化。因此京东时尚每个月都会跟唯品会开会对接,研究如何能够把系统对接的更流畅,怎么样让双方的合作进一步升级。
 
据悉,在618大促期间,唯品会将贯穿整个活动,从预热期就开始参与,而大促的最后一天的京东时尚将会成为唯品会的主场。作为交换,原属于唯品会传统大促的520也被列为京东的超级品牌日。
 
孙格菲透露,未来唯品会与京东的合作还将从品牌引入、提升消费者任职、营销工具、活动发声以及打通Plus用户运营等多个维度着手展开深度合作。
 
据时尚商业快讯,唯品会今日宣布将向京东开放9个海外仓资源,为京东全球购提供海外仓储物流服务,共同做大跨境电商市场规模。目前,双方已启动首期英国伦敦仓的合作。
 
通过这样的强强联手,京东的消费者可以在京东平台上购买到唯品会的时尚品牌,而唯品会在京东的销售也会逐步上升,会达到内部彼此的预期以及外界对唯品会的预期,双方也可以把各自的精力更多地投入到技术领域,为消费者探索更加安全、便捷和高效的电商服务模式。
 
不过,胡胜利非常清楚,仅靠唯品会和腾讯的力量无法让京东时尚站稳脚跟,“要让京东时尚做好最终还是得依靠自己”他补充道。
 
有趣的是,面对业界对京东用户群体画像与奢侈时尚消费者是否重合的疑问,胡胜利举例称,京东是iPhone全球最大的零售平台,而他发现奢侈品的消费者大多数都是iPhone的用户,因此iPhone和奢侈时尚之间是加强的关系,而不是此消彼涨背离的关系,所以京东的iPhone消费者对京东时尚而言将会是一个巨大的数据金矿。
 
幸运的是,在京东时尚一系列的努力下,去年出走的品牌正凭着自己的意愿主动回流。在谈及对京东时尚的未来是否有一个具体的目标时,胡胜利引用了刘强东早前接受采访时所说的一句话,“未来会实现所想即所得,那是我们的终极目标。”
 
有业界人士指出,京东时尚发布的全新战略是其未来可持续发展的基石,届时整个时尚行业电商氛围也将随着改变,最终让时尚行业走出触网后充斥着廉价和同款的泥潭。
 
现在,京东发力时尚领域的路线越来越清晰,一方面通过提高在时装周等国际时尚活动的活跃度,夺取国际时尚话语权,另一方面则从商业的角度出发,通过投资国际时尚电商Farfetch、联合腾讯入股唯品会、海澜之家以及与都市丽人合作等方式,在时尚行业建立起一个360度的立体矩阵。
 
刘强东曾表示,男性用户超过50%的零售平台一定会亏损,他偏偏看中服饰,不仅因为这是京东在B2C领域尚未取得“市场第一”的结果,更是因为服饰意味着更加广阔的“钱途”,与利润较薄的3C产品相比,服饰对电商平台的利润贡献更为明显。
 
在2017年的年会上,刘强东曾对京东员工说:“如果不改变,不重新认识自己,全面改造自己的商业模式,我们的好日子也就只有5到7年。”显然,时尚已是京东目前最大的试验田,也是不可输掉的一场“战争”。


 

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