坚持“即秀即买”,重视社交媒体互动,Tommy Hilfiger 新政见效

今年2月的米兰时装周期间,美国著名时装品牌 Tommy Hilfiger 展示了与超模 Gigi Hadid 合作的第四季系列,也是双方合作的最后一季。与之前三季一样,该系列产品也是 Tommy Now 的一部分,这种即秀即买的模式消除了消费者以往6个月的等待周期,使他们能够立刻买到T台上的新品,满足即时新鲜感。

消费者可以通过 Tommy Hilfiger 官网,社交媒体,活动直播和 TommyNow Snap(一款图像识别应用)订购130美元的运动衫或460美元的套装。此外,Tommy Hilfiger 还在 Facebook Messenger 配置了智能机器人作为造型师,帮助消费者鉴别个人偏好,解答问题等。

坚持“即秀即买”
在首席品牌官 Avery Baker 主导下,公司于2016年2月推出了 “Tommy Now”,当时英国奢侈品集团 Burberry,美国时尚集团 Ralph Lauren,Michael Kors Holdings,Tom Ford International 等都在试水类似策略。 Baker表示:“这个行业正在发生变化,消费者正在变化。如果我们不跟上这种变化,那么我们就会被竞争对手甩在身后。”

两年后,Michael Kors 和 Tom Ford 已经放弃了“即秀即买”,LVMH 和 Kering 集团旗下品牌一直对这个想法持怀疑态度, Tommy Hilfiger 则全身心地投入到“即秀即买”,彻底改变了公司的生产和供应链。如今,隶属于美国时尚集团 PVH 的 Tommy Hilfiger 估值高达66亿美元,拥有1.7万名员工。

加强与消费者互动
近两年,Tommy Hilfiger 举办了许多大规模的派对和活动,例如在纽约举办的 Tommy Pier,在洛杉矶举办的 Tommyland(耗资700万美元)以及在伦敦举办的 Rock Circus 音乐会。

对 Tommy Hilfiger 这类公司来说,“与消费者的互动”是一个非常重要的指标。据 Baker 介绍,TommyNow Snap 的用户每次登陆 app 平均停留5分钟时间,87%的用户会再次使用该app。2017年,Tommy Hilfiger 在 Instagram,Facebook 和 Twitter 等社交媒体的总浏览量达到26亿次,同比增加100%,而在米兰时装周当天, Tommy Hilfiger 网站超过65%的访问者为第一次访问该网站。





尽管消费者互动和销售额之间的并没有严格的因果关系,但该公司在2017年第三季度的销售额达到10亿美元,同比增长10%。广告公司 DMA United 首席执行官 Marc Beckman 表示:“虽然确实有些冒险,但如果只要通过一种技术就能取得成效,那么尝试所有的方法也是值得的。”

Tommy Hilfiger 在今年2月还宣布成为世界一级方程式赛车锦标赛 Mercedes-Benz 队伍的赞助商。

传统美国品牌中的特例
过去的十年中,Ralph Lauren,J.Crew,Gap 和其他美国传统品牌过得有些艰难。但 Tommy Hilfiger 是一个特例,管理咨询公司 A.T. Kearney 的合伙人 Michael Dart 表示:“其他的美国传统品牌已经丧失了一些品牌特性,但 Tommy 的成功并不是泡沫。”

1992年,Tommy Hilfiger 上市,随后在女装、牛仔、童装、配饰、香水、居家品类发展迅速,2000年左右 Tommy Hilfiger 由于过度扩张导致品牌价值被稀释。当时,趋势预测机构 Futuremode Inc. 董事 Haysun Hahn 曾表示:”一个品牌不可能同时获得嘻哈小孩,白人郊区孩子,中年潮流人士和名人的追捧。”

2006年,欧洲私募基金 Apax Partners LP以16亿美元的价格收购了该公司,在短期内缩减业务,抑制在美国市场的过快扩张。同时,面对低迷的美国市场,该公司将目光投向了海外市场。最终,Tommy Hilfiger 成功打响在欧洲的知名度,如今有50%的销售额来自于美国以外的地区。

2010年,Apax 以30亿美元的价格将 Tommy Hilfiger 出售给了美国时尚零售集团 PVH Corp,比起2006年的交易价格几乎翻了一倍。





瞄准千禧一代
Tommy Hilfiger 在欧洲千禧一代尤其是前东欧集团国家中拥有特别的地位。今年1月,Vetements 创始人——格鲁吉亚设计师 Demna Gvasalia 与 Tommy Hilfiger 合作,推出了售价1040美元的联名款帽衫。Demna Gvasalia 也是 Balenciaga(巴黎世家)现任创意总监,Baker 表示:“Gvasalia 对 Tommy Hilfiger 有着特殊的情感,他在年轻时穿着 Tommy,品牌有一些东西能引起他的共鸣。”

如今,90年代的怀旧风席卷了时尚界,Tommy Hilfiger 也在利用品牌丰富的档案收藏来重现当年的经典产品,包括90年代非常流行的 Tommy Jeans 系列产品。

尽管如此,21世纪初的教训仍然历历在目。1998年便加入公司的 Baker 见证了过去20年 Tommy Hilfiger 的诸多转折。她表示:“如果我没有过这样的经历,我可能会做出不同的决定。”

Baker 将超模 Gigi Hadid 定为品牌的新代言人,她将成为 Tommy Hilfiger 品牌的一员,而她社交媒体上的3860万粉丝也很有可能因此更加关注品牌。 纽约时装技术学院副主任 Patricia Mears 表示:“这是一个非常明智的举动,Hadid 是加州文化的一部分,尽管现在时尚界已经非常全球化,但这一举动意味着 Tommy Hilfiger 仍然是非常美国化的品牌。”

丨消息来源:彭博社

丨图片来源:Tommy Hilfiger 官网
 

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