加速渗透时尚圈,京东首次与大牌合作办秀谋取国际时尚话语权

刘强东的时尚野心已经不是新闻,与亚马逊、天猫等对手相比,京东撬开时尚市场的方式更像是另辟蹊径。



京东正通过获取国际时尚话语权来为零售服务。图为3.1Phillip Lim创意总监兼联合创始人林能平(左)、京东时尚品牌拓展顾问章泽天(中)、京东商城时尚事业部总裁丁霞

 
在京东的时尚化中,一直伴随阻力,以往有些观点认为京东没有时尚“基因”。以数码产品起家,在审美方面的确存在不足,大众化属性与高级时尚存在一定偏差。但是这并不意味着时尚这条路走不通。事实上,京东近年来正在以自己的独特方式谋取国际话语权,在成为Farfetch大股东之后,又在昨日的纽约时装周获得不小的声量。
 
当地时间9月11日,设计师品牌3.1Phillip Lim 2018春夏时装发布会落幕。作为美国高端时尚的关键品牌,Philip Lim是每次纽约时装周最重要的展出品牌之一。而在Proenza Schouler等设计师出走巴黎后,这场秀对于纽约时装周的份量也显得更加重要。
 
京东正是这场秀的首席合作伙伴。在发布会现场,京东时尚品牌拓展顾问章泽天、京东商城时尚事业部总裁丁霞、3.1Phillip Lim创意总监兼联合创始人林能平和品牌联合创始人周绚文(Wen Zhou)等悉数到场。这是设计师品牌3.1Phillip Lim首次与中国电商平台进行跨界合作。据京东介绍,双方此次还就未来展开深入合作达成意向。
 
值得注意的是,刘强东的妻子章泽天近来以京东时尚品牌拓展顾问的身份,频频参与和主持各种时尚活动。七夕前,章泽天为进驻京东的萧邦珠宝拍摄广告大片。今年4月,章泽天在纽约举办私人晚宴,各大媒体给出的标题是“请来了半个美国时尚圈”,嘉宾包括时尚圈举足轻重的任务Iris Apfel。
 


京东时尚品牌拓展顾问章泽天,已频频亮相国际时尚圈


此次京东合作的设计师林能平是继Jimmy Choo创始人周仰杰、Vera Wang创始人王薇薇等之后又一位红遍欧美的华裔设计师,他于2005年与自己的搭档周绚文合作成立了品牌3.1 Phillip Lim,之后的五年里,林能平带着自创品牌获得了有“时尚界奥斯卡”之称的CFDA基金会大奖。
 
关于与京东的合作,林能平表示,“中国文化一直影响着我处理服装的方式,考虑到中国市场对于3.1Phillip Lim未来的品牌扩张非常重要,品牌需要与更多的中国消费者直接对话,未来我们也期待将3.1Phillip Lim新一季的服饰潮流通过京东呈现给更广大的中国用户。”
 


 

图为3.1Phillip Lim 2018春夏系列

 
京东商城时尚事业部总裁丁霞则称,中国消费者对于高端时尚品牌的需求不断提升,因此,京东时尚的首要任务就是为用户引入更多全球最优秀的设计力量。
 
显然,合作对于品牌方3.1Phillip Lim以及平台方京东将是双赢。3.1Phillip Lim通过京东获取京东背后的2.58亿活跃用户,进而开拓炙手可热的中国市场,京东则凭借3.1Phillip Lim的良好声誉获得国际时尚话语权,并且为中国消费者提供更多品牌选择。
 
而与3.1Phillip Lim的合作仅仅是京东此次四大时装周日程的开篇,之后在伦敦时装周上,京东还将与英国设计师Mary Katrantzou,以及中国旅英设计师张卉山进行发布会合作,并与BFC/Vogue 设计师时尚基金联合举办鸡尾酒会。
 
Mary Katrantzou也是近年伦敦时装周最关键的展出品牌之一。以数码印花闻名的设计师毕业于伦敦中央圣马丁学院,毕业系列即获得哈罗德精品百货店与欧莱雅专业大奖(Harrods and the L'Oreal Professional Award) 提名,并赢得英国时装协会Newgen基金的赞助。
 
同样毕业于中央圣马丁学院的张卉山是最早在伦敦建立稳定根基的中国设计师品牌,设计师学生时期就曾被LVMH集团的Delphine Arnault钦点至Dior工作,而后建立个人品牌Huishan Zhang,第一个秋冬系列作品就被英国Browns独家买入。现在,张卉山已经通过其高级定制式风格建立了一批稳定的客户。
 
据悉,在18日晚的JD.com x BFC VFF Cocktail Party上,京东将以2018年BFC/Vogue 设计师时尚基金的官方赞助人身份出场,有意与英国时尚协会合作推动设计师发展。
 
此次京东在2018春夏国际时装周的举措进一步深化了京东对全球时尚的参与,并且进一步突出了时装周这一呈现形式,这正是京东区别于其他电商平台的一点。在国际时装周掌握一定资源,也意味着在时尚产业制高点获得了话语权。
 


 



 
早在2015年9月,京东便首次将中国女装品牌送入米兰国际时装周官方议程,并随之开设意大利时尚馆,引入意大利各类品牌。
 
2016年2月,京东时尚携五个优秀设计师原创品牌亮相纽约时装周,首次实行“即秀即买”。2015年8月正式上线的设计师频道,截至纽约时装周同期,入驻设计师品牌数量已有数百个。
 
2016年9月,京东携EVE de CINA、Kevin Kelly、NE•TIGER、By Creations•柏品、X•Lando、恒美瑞珠宝六大品牌亮相伦敦时装周,举办名为“京•制”的服装发布秀,并正式发布“京•制”战略。“京•制”以服装定制和个性定制两个业务维度,分别触达不同消费者,满足对个性化设计和体验式消费的双重需求。
 
今年4月13日,京东在上海时装周带来了声势浩大的“京东日”系列活动,其中包括三位中国独立设计师的发布以及“触电•京东”的派对活动。当天,京东正式宣布上线JD(x)高端子品牌线,并将举办京东新面孔模特大赛。
 
从时装周合作品牌来看,京东对合作对象的选择越来越精准。如今的京东已经掌握了时尚产业的“游戏规则”。通过业内声誉较高、更加专业的合作对象打入时尚产业这一路径,目前已经初获成效。
 



 
不久前与Farfetch建立的合作伙伴关系就是一步好棋,为之后进一步获取话语权的计划做出了良好铺垫。 据时尚头条网6月22日报道,京东集团向Farfetch投资3.97亿美元并成为其最大的股东之一,同时京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东将加入Farfetch董事会。Net-a-Porter的创始人Natalie Massenet以及《Vogue》杂志母公司康泰纳仕集团主席兼首席执行官Jonathan Newhouse也是Farfetch的董事会成员。
 
这一次战略合作同样是一次融合双方优势与资源的互惠行为,利用京东商城物流网络、技术以及社交媒体资源,特别是与微信的合作关系,与Farfetch全球化的奢侈品资源相结合,共同为消费者提供更优质的奢侈电商购物体验。
 
可以说,投资Farfetch的关键一步棋让京东进军奢侈时尚领域的路更加顺畅。8月7日,开云集团奢侈品牌Saint Laurent宣布将通过京东投资的Farfetch进军中国电商市场,品牌承诺,在北京、上海和香港三座城市消费者的订单可当日送达。10月份起,这三座城市的订单可在90分钟送达。
 

瑞士奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦宣布正式登陆京东开设品牌自营旗舰店



 
8月中旬,在中国最重要的年度消费者节点七夕来临之际,拥有157年历史的瑞士奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦宣布正式登陆京东开设品牌自营旗舰店,发售经过品牌精心挑选的极具代表性的产品。此次是萧邦在国内首次入驻第三方电商平台,不仅率先开启了其线下精品店外的全新销售平台,同时还将为更多中国消费者带来全方位的购物体验和更细心周到的品牌服务。
 
为进一步完善物流服务,京东还于今年618推出的高端专属配送服务“京尊达”,用户在京东商城自营平台上购买标有“尊”字头的商品,即可享受专人、专车、专线的顶级配送服务。
 
据京东称该送货服务对配送员的甄选特别苛刻,年龄要在25-35岁之间、身高170-185cm、还要驾驶经验丰富、形象好、普通话流利。该服务目前主要针对京东自营的奢侈品、珠宝首饰、手表品类中的部分商品,后续还将继续扩展至其它品类。该服务已于6月25日在北上广三大城市正式上线。
 
对于渴望进军时尚和奢侈品零售的京东而言,推出“京尊达”的目的一方面是打响京东自营奢侈品的名声,另一方面则是希望将物流服务作为与其他时尚电商竞争的砝码,以弥补短板。
 
有分析指出,在消费升级的变革时代,电商不仅是变革的产物,更成为了促进变革的刺激动力,国内电商发力时尚奢侈品行业,也必将为国内外相关产业带来重要影响。
 
从目前京东的频频动作来看,京东的野心不仅仅是深入时尚行业,还有推动和改变这个行业。
 
因此,京东近来在第四次零售革命的概念中描绘了“无界零售”的图景,提出了体验的升级不仅仅在于“便捷”,还是对消费者需求的理解、连接和实现。同时,京东也正在打破壁垒,利用平台哟是帮助更多国内外优秀品牌、设计师在京东上获得发展空间,利用雄厚的技术实力实现“无界零售”的未来消费图景。
 

图为京东集团创始人、董事局主席兼首席执行官刘强东

 
从财报上看,京东通过获取国际时尚话语权为零售服务的野心已经得到了初步的成果。今年第二季度,得益于京东女性消费者的显著增加,集团实现净收入932亿元,同比增长43.6%;归属股东净利9.765亿元,同比增长59.4%。截至发稿,集团市值约为600亿美元。
 
据京东介绍,平台的终极目标是为了“推动时尚产业的全面升级,最终建立一个具有京东特色的时尚生态圈。” 京东首席执行官刘强东则宣布,集团计划在其购物网站开设一个奢侈品销售平台,从而提升自身在奢侈品电商领域的竞争力度,与对手阿里巴巴集团争夺中国高端消费者。
 
京东的步伐越来越紧凑,当人们正在热议京东是否破局BAT时,我们已经知道,至少在时尚领域,京东正在努力改变市场格局。

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