货白白在仓库堆了一个月之后,Tom Ford 放弃“即看即买”

“目前这种先展示、四个月后再向顾客出售的方式很陈旧,也不合理了”,去年 2 月,Tom Ford 宣布要尝试“即看即买”的模式,并脱离时装周日程。

在接受《时代周刊》采访时他同样公布了这个决定,不过言语间对这件事情的可行性还是有些模糊,“这其中还有很多细节需要考虑,老实说,我也还没思考清楚”。

现在,他思考清楚了。星期四 Tom Ford 在 Spring Studios 向媒体展示秋季新款的时候,宣布要放弃即看即买,并重新回归时装周。

问题的关键依旧是生产供应链和办秀的时间没协调好。

“产品运送到店铺的时间和时装秀的时间没办法控制好”,Tom Ford 2016 秋冬秀在 9 月举办,但货物 7、8 月份的时候已经到了,“你不能在时装秀举办之前卖这些衣服,因此这些货物只能在仓库中呆着,我们损失了一个月的销售。”


“即看即买”是这两年奢侈品品牌炒得最火的概念之一,支持它大都说,它满足了人们“我想要,现在就要的心态”,尤其是年轻人。正在做这件事的 Tommy Hilfiger 说,“我们在传递一种即刻满足的欲望,把时尚与流行文化糅合在一起”。

除此之外,在追求新鲜感的时尚界,“即看即买”这个新概念也是一个很好的营销手段,根据 Neiman Marcus 的时装总监 Ken Downing ,那些以行业革命者的姿态使用“即看即买”的品牌们,如 Burberry、 Ralph Lauren、Tom Ford ,在光环效应下,也因此受益卖出了更多的化妆品和配饰。

但对品牌来说要付出的代价是整个供应链结构的改革,以及销售风险的增加。真正的效益如何呢?

即看即买的确在社交媒体上制造出很热闹的景象。 Tom Ford 去年“即看即买”走秀结束后,订单很快就蜂拥而至,看起来商业效果不错,但按照 Tom Ford 的说法,最初的这点热闹,并没有弥补缺失传统媒体长期的报道所带来的损失。

不过 Burberry 今年在伦敦时装周上举办了第二场即看即买,尽管没有公布去年的具体数据,但其投资关系部主管 Charlotte Cowley 说上一系列“极其受欢迎”。

他们最大的区别可能在于 Burberry 的主要销量来自遍布全球的实体店,而 Tom Ford 依赖的百货和独立零售商,鉴于品牌的多样性,依旧遵循传统的采购模式。

就像最近也宣布暂停“即看即买”模式的THAKOON PANICHGUL 说的,“这个商业模式对现在的零售环境来说太超前了”。

THAKOON PANICHGUL 和 Tom Ford 一样,线下渠道主要依赖传统百货和独立零售商。



除此之外,Tom Ford 也将工作室的女装部分搬到了 LA the old Regen Projects 画廊(YSL 前创意总监 Hedi Slimane 之前的工作室) ,并将成衣展示的主阵地从伦敦迁向纽约时装周。

题图、文中图来自:Vogue

copyright_qdaily

奢侈品 - 其它产业市场/销售