Hugo Boss披露五大新政：减少女装营销力度，简化品牌组合，亚洲大幅下调价位

上个月，德国奢侈品集团 Hugo Boss 的新任 CEO Mark Langer 在接受采访时，披露了他对Hugo Boss未来发展方向的一些规划。日前，Mark Langer 在一份官方新闻稿中，更加详细的阐述了关于重振Hugo Boss表现的计划，表示集团将在2018年重新实现增长。

Hugo Boss 的前任 CEO Claus-Dietrich Lahrs 在任期间，采取了进军高端奢侈品市场的策略，在全球开设了超过400家门店，并在女装领域进行了大量的投资。但是目前奢侈品行业大环境十分糟糕，Hugo Boss在大中华区和美国的销售额都持续疲软。今年 2月，Lahrs 宣布辞职，结束了长达八年的任期。目前，Claus-Dietrich Lahrs 已经接受了Kering（开云集团）的邀请，担任意大利奢侈皮具品牌 Bottega Veneta（葆蝶家） 的新任 CEO。

今年 5月，Hugo Boss 原首席财务官 Mark Langer （下图）正式晋升为新任CEO。Langer 在 Hugo Boss 工作了13年。上任后，他在一份声明中表示，将实施以下举措：减少门店租金支出、关闭门店，将营销重头重新放到核心业务－高级男装上。

在本次的官方新闻稿中，Langer 列出了关于集团未来发展的5条关键策略调整，分别是：调整品牌组合；降低各市场商品价格差距；调整分销策略；着重发展电商以及改进商业模式。

调整品牌组合
Langer 表示，未来集团将会专注于两个主要品牌：价格更高，更加高端的BOSS，以及价格则相对较低，更加倾向于年轻消费者需求的 HUGO。其中HUGO 品牌的商品价格定位，相比BOSS 预计要低出30%以上。集团将会放弃 BOSS Orange 和 BOSS Green 两个品牌，将其商品整合进BOSS 系列的产品线。

目前，女装业务的销售占到Hugo Boss 整体销售的11%，但是占用的推广成本远高于这个比例。Langer 表示，未来女装将依然是集团业务的重要组成部分，和美国华裔设计师 Jason Wu的合作也将继续，并会为女装业务提供一切必须的资源。但是在明年的纽约时装周上，Hugo Boss 将只会推出男装系列。

品牌组合的整体调整，将在2018年春季系列商品推出之前完成。

降低各市场商品价格差距
Langer 表示，各个市场商品价格之间的差距是由多种因素导致的，包括运输费用，汇率变动等。但是集团未来将继续对各个地区的定价策略进行调整，减少同样商品在各个市场之间的价格差距。

BOSS 品牌在美洲的价格将与目前基本持平，比欧洲市场高出约20%。亚洲市场的价格下调幅度将达到中双位数，确保该地区的价格相比欧洲市场，高出的幅度不超过30%。欧洲市场商品的平均价格将会略有提升。

调整分销策略
未来的分销网络将继续由零售，批发和电商三个部分组成，但是不同渠道之间的联系将会更加紧密。其中休闲类服饰在门店中的占有率将会增加，以满足需求的提升。接下来的几年里，集团还将通过发展多渠道服务的策略，将零售业务扩充20%左右。

门店网络的扩张速度将会减慢。电商渠道将会是未来发展的重心，但是相比BOSS， HUGO 将会更加注重电商渠道。

着重发展电商
电商渠道是Hugo Boss 集团未来发展的重点，目标是在短期内提升线上销售的表现。集团已经对 hugoboss.com的网站设计进行了全面的改进，并推出了一款新的移动app。未来数年内，Hugo Boss 将会进一步增加线上业务占公司总销售的比例。

改进商业模式
Langer 在新闻稿中提到，目前Hugo Boss 的表现受到了组织惯性的影响，他将会进行针对性的调整， 增加供应链的灵活性，以更好地把握短时间内兴起的潮流。

未来规划
Langer 表示，此前对于2016年表现的预测不会改变，预计2016年的销售额同比将下跌3%。2017年将会是集团表现的稳定期，并在2018年重新实现增长。分析师预测，Hugo Boss 集团2017年和2018年的销售增长率将分别位1%和2.5%。

自从Langer 上任以来，Hugo Boss 的股价有所上涨。但是在本次消息公布之后，集团的股价下跌了10.4%，为54.67欧元每股。


（消息来源：综合路透社，WWD和官方新闻稿报道）

（图片来源：Hugo Boss集团官方网站）