化妆品就是拼广告吗,该如何吸引千禧一代消费者







 
从去年开始,曾经牢牢把控社交媒体营销的“做号派”(以杜蕾斯为代表)和“物料派”(以各类爆款H5为代表),不得不把时间轴让出一大块来,给一个新加入战场的流派“话题派”——从年初的百事可乐大圣归来、新世相逃离北上广、SK-II《最后去了相亲角》再到年末的YSL斩男色口红,以及今年年中的高夫“小妖精收割机”。
 
借助公众话题传递品牌理念和触达消费者,已经成了快消品牌最可以倚仗的新营销利器。而护肤品牌在这一轮话题风暴中的表现尤为突出,SK-II和YSL瞬间成为普通直男都耳熟能详的品牌,高夫也沿续了过去两年爆款产品双十一销量冠军的势头。
 
数据同样佐证了话题营销的有效性。据京东消费研究所的《2017美妆消费报告》显示,过去一年80后在美妆消费者中数量占比超过40%,同时也是消费额同比增长最大的用户群,增速超过120%,而90后消费额同比增长接近100%。也就是说,极具购买力的年轻群体与社交媒体公众话题的触达人群是完全重合的。
 

图自《2017美妆消费报告》


 
化妆品牌为何会集体抱团选择话题营销?要知道,在“双微”刚刚兴起的年代里,很多化妆品牌是不待见社交媒体的,生怕拉低自身档次。而要读懂化妆品牌的营销转向,就必须要先搞明白另一个更深层的话题——人们究竟是为什么而消费化妆品?
 
“不买YSL就分手”
 
美国科技博客Gizmodo曾经刊文指出一个“怪现象”,那就是一些企业的营销策略促使美国人对于部分产品产生了近乎于痴迷的态度。香皂、除臭剂和牙膏等产品的生产企业制作大量广告,改变着人们的社会习惯,迫使消费者花费大量金钱购买它们的产品,甚至威胁人们称,如果他们不使用除口臭或者除汗产品就会遭到社会排斥。
 
感到陌生吗?除臭和止汗剂对于东亚人种的确是种比较陌生的产品,大家可能更理解不了为什么会“遭到社会排斥”。那我们换个产品,是不是一下就明白了
 

图:YSL话题火爆后的相关讨论

 
日化行业一种常见而有效的产品定位或营销模式,就是将产品所蕴涵的社会价值或生活方式进行定义。甚至在极端的时候,会用“恐吓”的方式教育消费者为之买单。千万不要以为这是商家的自high营销,实证证明,这正是消费者内心的需求。
 
台湾铭传大学学者曾就“化妆品消费动机”进行了细致的问卷调查,结论是社会性价值是化妆品消费的压倒性因素。消费者买化妆品往往是为了取得社会群体的认同、符合现有的社会规范,或博得他人对自身的喜爱及尊重。
 
也就是说,人们购买化妆品,主要是由于“提升个人身份地位、因为工作需要、提升自身专业度”,而人们同时也认为“高收入的人买贵的化妆品、讲究个人形象的人更重视化妆品”,至于化妆品能让自己变美,反而不是第一要素了。
 

图表数据源自:《购买动机与消费价值对化妆品采购决策影响之研究》


 
这也就可以理解,为什么美妆品牌需要反复定位和强调产品的社会价值,甚至还需要创造一些生僻的词汇,如YSL等口红的“斩男色”、高夫的“小妖精收割机”等等。一个规律是:所有难以被客观普适评判标准的高毛利行业,都需要以特有的语言体系,为消费者搭建彰显自身社会价值的方式。
 
化妆品就是拼广告?你说对了
 
既然社会动机是消费者的首要购买动机,那么这就要求企业必须去研究社会变迁及其对消费者心理产生的影响,并将企业的营销活动纳入更大范围内的社会变迁的一个组成部分。
 
实际上,当原材料配比已经无比接近,实际效用已无限让位于渠道把控带来的稳定性的时候,营销往往却成了美妆品牌真正的试金石。有人说化妆品就是拼广告,你说对了。
 
优秀的市场传播策略,恰恰反映出该品牌的商业底蕴与团队能力,而每次漫长而高价的传播Campaign,也是品牌不断验证对消费者的心理解构是否正确的过程。也许会有好产品没打好广告也大卖的情景,但更多情况下,优秀的广告传播与优质产品之间绝对是相辅相成的联带关系。
 
怎么可以想象,某个品类的领军品牌,会以逆时代而动的错误价值观去向消费者传递自己的品牌理念呢?
 
那些能够在社交媒体上刷屏的、受到年轻用户追捧和关注的化妆品牌,如此前SKII的相亲角广告,再比如最近高夫的爆款“小妖精收割机”,无不是切中了时下年轻男女心中的消费痛点——韶华流逝的危机感与女权意识的彰显,让新一代都市高知女中产变得额外有“反抗意识”;而“中国男人配不上中国女人”的直男危机,又让性别比例严重失衡下的未婚男性迫切需要在异性面前找回面子,而同时,也让女性更有兴趣“指导”男性该如何撩妹。
 

图:斗鱼主播“狐狸笨笨笨”的直播截图


 
你想卖货,还是想传教?
 
当然,不是所有的转变都一定受到所有人欢迎。
 
SK-II的《最后去了相亲角》是“Change Destiny(改变命运)” 系列广告一部分,这个大 Campaign基于目前全球化的女性意识觉醒,而“别因为压力而妥协了婚姻”只是在这个大立意下的本土洞察之一,也完全没有改变SK-II作为一个品牌要宣扬的“独立自信做更好的自己”的品牌价值观。
 
然而即便如此,知乎上依然有自称SK-II曾经忠实消费者跳出来狂点反对——“我身边 SK-II 贵妇用户们纷纷跳出来表示,这实在太 low 了,我以后再也不用了……”
 
不可否认,SK-II一直以来面临的问题是原有的贵妇群体不断流失,主流核心消费群趋向年轻化平民化,那么现在它只是做出了一个“顺应趋势,选择已经存在的更大潜力消费者群体”的决定,于是乎才有了“改变命运”这个全球性 Campaign。在这个前提下“得罪”了一些原有消费者实在在所难免,但这恐怕也是改革的必需成本。
 
同样,作为1992年就登场的中国第一个男性化妆品品牌,高夫也面临着同样的转折思辨。要知道,高夫原来的代言人都是梁朝伟、古天乐这些巨星,需触达的消费群体也是“庄重、成熟、典雅”的时尚男士,而传递的信息同样举重若轻:“一切,从容面对”。
 
但时代真的完全不同了。正如上文京东的那个研报所显示,年轻人已经完全垄断了美妆消费的增长点,要继续影响原来坐在电视机前的时尚中年,还是向玩直播的年轻人喊话?
 
随着时代变迁和语境变迁,产品的定位策略也必须适应新传播语境的需求。比如高夫从“一切,从容面对”再到“小妖精收割机”,就是将舆论场从30-40岁电视机一族切换到社交媒体甚至视频媒体的活跃一族,从梁朝伟在电视广告中娓娓道来,再到如今女主播在直播间里暗示男粉丝的“邪魅坏笑”,高夫这个“成熟绅士”却一直踩在传播链条的时代脉搏上。
 
这当然也会激起一些质疑,就如同知乎那位“贵妇”的表态一样。然而一个值得尊敬的品牌,绝不能仅仅靠逼格和所谓的高级感来支撑。
 
普通品牌和宗教型品牌的差别在于,你有没有输出一种价值观得到消费者认可并深信不疑,这种价值观在很大程度上可以凌驾于产品本身之上,或根本不受产品限制。
 
不再是“贵妇定位”或“绅士定位”的品牌,不见得就是一件可惜的事情。从生意层面,打开了更大的市场;从情感层面,通过一种强有力价值观的输出,获得了更多人心。这不仅一点也不 Low,且对品牌来说是双赢——这正是SK-II和高夫的努力,它们都有一颗想成为“宗教型品牌”的心。而普通品牌往往随波逐流,原因就在于它们的目标只是想卖货。
 
其实说穿了,成功的美妆或护肤品牌,本就都是营销和定位的高手,并且能够通过不断与用户心智产生互动,解读时下消费者最迫切的消费动机。以宗教型的价值观输出,唤起消费者潜藏心中“提升自己社会身份”的欲望。面对这样一个精通人性的商业组织/宗教型品牌时,普通用户又怎能抗拒呢?
 
文章来源于微信公众号:虎嗅网


 

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