互联网女皇2017报告出炉:24张图解读互联网零售五大趋势,10家标杆公司被点名!

每年五月末,KPCB(凯鹏华盈)风险投资基金的合伙人、有“互联网女王” 之称的 Mary Meeker 都会发布一份互联网趋势报告,全面解析全球互联网发展的最新趋势和要点。今年的《2017年互联网趋势报告》共355页,其中包含了高翎资本(Hillhouse Capital)撰写的、对中国互联网市场的专门分析。





1)更大的线上和更好的线下
美国电商业务增长速度再度加快,2010-2016年间同比增长率达15%。这一点从包裹数量上也可以看出,报告统计了美国邮政(USPS)、联邦快递(FedEx)、UPS的包裹投递数据,数据显示包裹投递总量从2010年约70亿件增长到2016年的100亿件。而投递数量的增长率从2013年起,有逐年增长趋势。2013年,包裹投递量同比增长约4.5%,而2016年的增速上升到约9%。









而中国电子商务在全球各大市场中渗透率增长最快,2016年占全国社会零售总额15%。





2017年美国线下零售关店数将接近7000家,该数字将超过2008年关店数字为20年最高。与此同时,亚马逊正在积极开设零售店。





而全球最大的线下零售商沃尔玛正在积极进军线上业务:2017年1月份收购Shoebuy,2017年2月份收购Moosejaw,并将京东的持股比例提高至12%,2017年3月份收购Modcloth。





互联网眼镜品牌 Warby Parker联席首席执行官 Neil Blumenthal在2017年1月曾表示,我不认为零售业已死,但平平无奇的零售体验已死。该报告以Warby Parker和男装电商Bonobos 向导店为例讲述线下渠道的作用越来越偏重体验:前者在实体店中为顾客提供眼科检查服务,并依此向顾客提供眼镜购买推荐,而顾客在后者的实体店中可以试穿,下单后商品将直接递送到顾客的家中。





2)拥有特别有效战略的互联网零售商逐渐出现
强大用户社区和庞大目标市场的结合。宠物用品网站 Chewy.com通过强大的用户社区和庞大的目标市场实现了营收的强劲增长——收入从2015年4亿多美元增长到2016年9亿美元。





通过内容影响提高活跃用户数量的增长。互联网美妆品牌Glossier通过用户产生内容(UGC)建立起了一批“意见领袖”,同时还通过“Into the Gloss”板块加强内容营销实现了活跃用户数量的加速增长:2015年和2016年同比增长超过500%。





市场推广与商品销售在线上线下发挥协同效应。衬衫品牌UNTUCKit通过在线销售、实体店互动与线下营销结合,使公司网站的在线交易量同比增长2.5倍以上。





创新产品+更简单的选择。鞋类品牌Allbirds仅提供两种高品质鞋款,并以客户反馈为基础对产品进行调整。该公司的电商访问量从2016年上半年的不足100万增长到了2017年上半年的500万。





通过自有品牌与本地采购结合增加回头客购买量。服装品牌电商Trendyol在中东地区通过自有品牌+本地采买的方式,在保持低价的同时,缩短了订货至交货的时间。Trendyol的供应商中,约有1000个与公司总部之间的距离在50公里之内,这使得Trendol能够在7到10天之内迅速补货。自有品牌的营收在总营收占比38%,但价格明显低于其他时尚品牌。Trendyol的战略赢得了很高的再次购买量。每名消费者平均购买的商品数量,从2014年的6件左右,持续增长到了2017年上半年的10件左右。





建立以关系为驱动力的购物体验。职业女装品牌MM.Lafleur通过对用户的调查数据对算法进行优化,从而分别对线上和线下的用户体验进行精准定制。公司通过在线购物持续接触顾客的同时,还通过实体店顾问预约的模式,为顾客提供人性化接触和主动交流的体验。该战略使公司2016年营收同比增长约275%,新客户与回头客的增长比例均与此接近。





3)新技术(图像/视频+数据+算法+语音)的利用
Google Assistant2017年5月的数据显示,近70%的询问为自然/交谈语言。同时语音识别准确率也不断提高,目前能够达到95%。





家装公司 Lowe’s 正在与谷歌的合作,希望通过增强现实技术帮助消费者在实体店内找到想要的产品。





按月订购时尚电商Stitch Fix推出了另一个自有服装品牌。这个品牌是计算机生成的,收集了包括产品属性、顾客反馈、数据科学/测试等数据,目前在其产品总量中所占比例还只有1%。





4)利用KOL和社交媒体来营销
靠用户产生内容+KOL(意见领袖)。社交媒体营销平台MAVRCK提供的数据显示,Facebook上用户生成的有效内容,能带来比品牌生成内容高出6.9倍的参与度。同时越来越多的品牌借助图片社交媒体 Instagram上的用户生成内容进行推广。









社交媒体能够提供机会改善客户服务并且推动问责制。2016年8月的一份调查显示,在遇到糟糕的体验之后,82%的客户会终止使用一家公司的产品和服务,比例高于2014年的76%。





5)新兴广告形式
广告、内容、产品、交易之间的界限愈加模糊,购买速度更加快速。比如Facebook/Instagram动态消息推送可浏览的店铺,比如2016年5月Snap上的电子商务广告,用户在屏幕中向上滑动即可完成购买。










附:全球互联网总体概况
Mary Meeker指出,对于全球上市/私有互联网公司来说,目前正是成为全球领先者/创新者的大好时机。目前全球互联网上市公司 TOP 20市值如下:苹果公司、谷歌、亚马逊、脸书居前四,市值分别为8010亿美元、6800亿美元、4760亿美元、4410亿美元,中国的腾讯和阿里巴巴紧随其后,市值分别为3350亿美元和3140亿美元,除此之外,百度(第10位)、蚂蚁金服(第13位)、京东(第14位)、滴滴(第15位)、小米(第17位)也入围。



 这些市场领导者手中持有大量现金,多为私营企业。同时随着互联网扩大/增长,这些市场领导者的现有业务也与原本业务相去甚远,比如成立于1976年的苹果公司,原本业务是PC制造商,现有业务包括智能手机、计算机、平板电脑、内容、媒体市场和云服务。





就中国市场来说,2016年中国移动互联网用户数量突破7亿,同比增长12%,略高于2015年的同比增长率11%。2016年中国移动互联网用户每日在线时长合计超过25亿小时,增长30%,增速远超网民数量。其中腾讯、阿里巴巴、百度和今日头条占据了中国移动互联网77%的使用时长,电商、游戏单位时长变现效率最高。



 

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