H&M北京第一店突然被商场“驱逐”,快时尚开始失宠了?

在中国处境尴尬的H&M终于还是难逃一劫。现在,这家瑞典快时尚集团正在加快转型步伐。



喜新厌旧的消费者或许已经对平庸而泛滥的产品感到厌倦。图为H&M其中一家店铺。

 
据36氪报道,位于北京西单大悦城的北端入口处的H&M门店已经“被”撤店。目前占据从负一到二楼的3层黄金店铺,货架已经被清空。门店张贴的告示称,暂停营业是“由于内部装修需按照消防要求调整”。目前大悦城和H&M中国双方均坚持此说法。
 
但据消息灵通人士透露,这并不是暂时的门店整顿,而是即将正式关门撤店,或将被维密旗舰店取代。而且按照快时尚入华时签约十年以上的惯例来看,这份租约并未到期,意味着大悦城冒着支付违约金的代价,也要H&M让出这个铺面。
 

H&M进驻中国初期曾经人头攒动。



 
与10年前H&M首次进驻中国的热闹情形相比,如今这家快时尚品牌的市场地位和议价能力已经不可同日而语。而这家西单大悦城店正是2009年首次进驻北京时的两家之一。不少消费者对此感到唏嘘不已,“多年以前,这里曾经人头涌动。”
 
根据早前时尚头条网的报道,H&M近些年在中国的低迷销售状况早已有迹可寻。无论是集团在全球的整体状况,还是在中国的落地发展,以往与ZARA并列的H&M已经与前者拉开微妙差距。
 
激进的扩张战略是导致H&M快速遇冷的直接原因。2007年H&M在全球共有1522家店铺,截至5月31日的最新数据显示,H&M集团旗下共有4498家门店,较去年同期增加了10%约合450家。 中国的店铺数量从2012年134家变成了2016年的444家。同时,有数据显示,H&M在中国的门店数量是ZARA的两倍。
 
而销售的增速远远不及开店的速度。在截至5月31日的上半财年内,H&M集团(STO: HM)销售额同比增长9%至1139亿瑞典克朗约132.6亿美元,净利润则增长5.7%至83.5亿瑞典克朗约9.72亿美元。截至2017年2月28日的2016财年报告显示,集团第一季度销售额增幅仅为4%,低于10%至15%的全年增长预期,净利润则同比减少3%至24.6亿克朗约2.53亿欧元。
 
在瑞典股市交易市场挂牌的瑞典快时尚品牌H&M从2017年起始至今,其股价下跌幅度已达16.6%。这使得其市值降至3270亿瑞典克朗约合407亿美元。而在2015年,其股市市值曾超过6000亿瑞典克朗,相比目前市值已蒸发近一半。
 
从集团各种场合的表态来看,目前H&M的策略仍然是积极扩张。集团的触角永远都蠢蠢欲动地伸向新市场,H&M品牌官网在今年春季又进入了6个新市场,分别为土耳其、台湾、香港、澳门、新加坡和马来西亚,目前在全球已面向41个国家与地区开放,今年下半年还将新增菲律宾和塞浦路斯两个国家的版本。
 
而在实体零售方面,集团首席执行官Karl-Johan Persson曾在财报发布后称,H&M集团将维持积极的扩张态度,2017年在关闭100家业绩不佳门店的同时还将开设约500家新店。在过去的6个月内,H&M在哈萨克斯坦、哥伦比亚的新店已经开业,未来还将进入冰岛、越南和格鲁吉亚市场。
 
H&M已经意识到数字化带给快时尚品牌的危机,Karl-Johan Persson表示,全球时尚零售行业正在经历转型的关键时期,特别是品牌经营模式与零售渠道逐渐向数字化与年轻化倾斜,这让集团旗下品牌面临巨大的挑战,但也为集团创造了新的市场机会。
 
但是对于销售增速的放缓,客流量的减少等问题,H&M的反应却不那么积极。针对上新速度不够快、设计不够年轻化、时尚度不高这些直接影响消费决策的问题,H&M似乎有些视而不见。
 
有分析认为,此次H&M北京西单大悦城的撤店事件意味着快时尚在中国的高速增长开始遇到阻力。但是对比ZARA的情况,这样的定论或许为时过早。据时尚头条网观察,今年第一季度,ZARA在全球的销售增长已是H&M的两倍。
 
H&M的处境越来越尴尬的原因在于,论质量比不过优衣库,论速度比不过时尚电商,论时尚度比不过Zara,没有差异化的突出特点。快时尚的法则是追求最快。当一个快时尚品牌无法做到最快,那它可能要考虑别的方向了。
 

图为COS的广告大片



 
种种迹象表明,H&M集团整体策略正在发生变化,要向高端生活方式品牌转型。首先从品牌布局来看,集团旗下的COS已经成为H&M集团新的增长动力,设计和质量均十分精良。对于COS品牌,H&M集团仍然抱有很大期望,预计该品牌今年销售额将达到100亿瑞典克朗约11.7亿美元,有潜力成为集团除H&M外的第二大品牌。
 
COS品牌于2007年3月在英国伦敦Regent Street开设首家旗舰店。并在短短几年时间,迅速在时尚界引起关注和消费热潮,据时尚头条网数据,该品牌以平均每年新开22家店的规模在扩张。据相关数据显示,COS的销售增长迅猛,从2009年至2014年的6年时间,COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元,翻了近5倍。作为H&M集团的高价位的中型极简品牌,COS盈利能力惊人,早前有数据显示,COS伦敦单店一天的利润同比已经超过同城的所有H&M店铺。
 

图为COS三里屯太古里店铺。



 
今年,H&M又推出新品牌ARKET,被认为是第二个COS。上个月25日,ARKET位于伦敦的新店刚刚开张。时尚头条网早前报道详细解析了H&M“再造”一个COS的意图。这个新品牌与快时尚H&M完全不同,主打北欧设计风格,坚持纯色色调、舒适的面料与利落的剪裁。店内不仅会销售男女成衣、童装以及家居等产品,还将ARKET店内还将出售来自集团其它品牌的精选单品,并设有一家北欧风格的咖啡厅供消费者消遣。H&M对这个新品牌寄予厚望,已经为此筹备了近两年时间。
 
推出一个与COS相似性较高的品牌,无非是希望复制并扩大后者的成功模式,换句话说,集团将越来越多在精品生活方式领域布局,以减少对快时尚品牌的依赖性,淡化与ZARA之间的正面竞争。
 

图为H&M提前在社交媒体披露的ARKET店铺内景



 
人们从本月H&M最新宣布的设计师联名合作也能嗅到不同的气息。集团选择的设计师是话题度并不那么高的Erdem,后者以印花和礼服闻名,避开了如今最好卖的街头潮流风格。
 
本月该集团还宣布将与巴黎买手店Colette推出H&M Studio 2017秋冬合作系列,此次合作共包括9件单品,在Colette标志性蓝色的基础上衍生出特别色彩组合、手绘涂鸦和毛边提花等。H&M对合作伙伴的挑选变得越来越谨慎,更倾向于挑选时尚业界风评较高而非话题度较高的合作对象。
 
而在快时尚越来越重视的中国市场,随着中产阶级的不断扩大,他们不再满足于廉价快时尚所带来了短暂愉悦,开始对过多的消费品进行“断舍离”,反而选择“小而精”,对生活质量有着较高的追求。COS的成功正是契合了这一不断扩大的中产阶级的需求,虽然相较于快时尚H&M价位较高,但销售增速却非常可观,也证明中产阶级的市场空间还未被完全发掘。
 
这也就是为什么西单大悦城占地3层的H&M被撤店,而三里屯太古里的COS却常年高客流的原因。而在大量的二三线城市H&M门店,由于快速扩张中粗放的陈列装修方式,你几乎感受不到这家快时尚集团对环保和生活方式的坚持。更准确地说,H&M集团与其他商业气息浓厚的快时尚集团最大的区别,并没有被广泛的消费者认识。
 

主打可持续发展的系列H&M Conscious Exclusive



 
从企业社会责任的角度而言,H&M的确得到业界的尊重。问题在于,快时尚与可持续发展之间存在的天然矛盾让H&M推行可持续生产变得更加困难。如果集团将这样的坚持更多贯彻到COS和ARKET这样品牌上,或许收效更加明显。而随着中国消费者的意识不断提升,很多新中产消费者非常愿意为优质而具有社会责任感的产品买单。
 
所以对于H&M而言,此次撤店或许并不是一次巨大的打击,而是转型道路中的必经之路。如果未来定位为时尚品牌而非快时尚,H&M需要更加主题鲜明而有效率的店铺。同时,H&M集团应该意识到,虽然快时尚H&M在中国遇到天花板,但旗下还未进军中国的&Other Stores,ARKET和Weekday才是在中国市场的潜力所在。
 
但值得警惕的是,对于快时尚而言,喜新厌旧的消费者或许已经对平庸而泛滥的产品开始感到厌倦。在精品生活方式品牌这一领域,H&M能抢占先机吗?


 

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