H&M 在中国首次走秀,带来了高端线 Studio 的秋冬系列

9 月 12 日,H&M 在中国首次发布时装秀,展示 2018 秋冬季的 H&M STUDIO 系列。现场被布置得像一个嘉年华游园会。复古跑车、面包车、霓虹灯和广告牌元素,大概也是为了配合这一季 H&M STUDIO 的设计—— 50 年代美式复古风的女装,和预备学院带点运动风(Athletic-prep)的男装。
 


在 Disco 音乐下,模特们在游园会的步道上快速步行,压轴的是模特雎晓雯。H&M 还请了偶像练习生的选手王子异,现场尖叫的粉丝大多是冲着他来的,线上直播间里他人气也很旺。跟其他快时尚品牌比,H&M 似乎和流量明星走得更近。此前, H&M 请王源担任中国区新生形象代言人。



去年大卫·林奇重启了《双峰》,H&M STUDIO 团队从中汲取灵感。女性角色风格强烈:女人味的搭配带一点“男友风”。H&M 设计总监 Pernilla Wohlfahrt 告诉《好奇心日报》,他们试图用鲜艳的粉色的衬衣和长裙和深色的服装及拍摄背景搭配,营造出一种类似霓虹灯的效果。

男装就像是美国新英格兰地区精英预备学校出来的。男女装都用了大量格纹和牛仔元素。和前几季 H&M STUDIO 比,款式更日常,和 H&M 常规系列的秋冬款有点接近,但缺乏了一点惊喜。






H&M STUDIO 以往都是在巴黎时装周展示,但今年它把 2018 秋冬系列的产品秀场带到了中国。这也是 H&M 首次在中国举办时装秀。

这主要是为了配合当天的 H&M 超级品牌日。“我们觉得天猫超级品牌日是一个很好的走秀机会。” H&M 设计总监 Pernilla Wohlfahrt 说。
如果你不是快时尚爱好者或者 H&M 的粉丝,未必会熟悉这条产品线。H&M 最早在 2014 年推出了 Studio 系列,这系列一年推出两季,它的价格比 H&M 大多数产品高,又是限量发售,可以理解为 H&M 的高端产品线。

H&M 每年还会和奢侈品或设计师品牌合作,也是限量发售,售价高于普通系列。今年它的合作对象是意大利品牌 Moschino。设计师系列风格更多是合作对象主导的。

“H&M STUDIO 反映一季之中最重要的趋势,是我们内部团队自己对时尚的理解多一点……至于其他系列,从我们消费者中、电影音乐等艺术中汲取灵感,跟随时尚潮流, ”Pernilla Wohlfahrt 说。在 H&M 整个设计团队中,有单独的一组人(约 15 人)负责 H&M STUDIO 系列。

本季 H&M STUDIO 将在全球 160 家 H&M 门店销售,不过中国线下只有上海和北京共 2 家店有售。倒不是 H&M 对中国市场不重视,自 2014 年来,H&M STUDIO 就同步在中国销售。销售的门店至少是 3 个,2014 年的秋冬系列线下销售的店铺多达有 12 个。

今年只在 2 家门店出售 H&M STUDIO 可能是倾斜天猫的缘故。今年 3 月,H&M 终于入驻了天猫,之前的 3 年多,H&M 在中国一直坚持运营官方独立电商。跟优衣库、Zara 和 Gap 比,它来得最迟,要赶上竞争对手可能要花更多的力气,超级品牌日和这次中国首秀就是其中的策略。

2018 年第二季度,H&M 销售额同比增长 2% 至 605 亿瑞典克朗,不过税前利润下滑了 22% 至 60 亿瑞典克朗,接近分析师预期。财报中提到第一季度开业的天猫店对中国区销售额贡献不少,但未透漏具体数值。中国区销售额增长了 2%,达到 58 亿瑞典克朗。

目前 H&M 在 67 个国家和地区有实体店,其中 47 个开通了线上业务。最新季报未提及整个公司的线上渗透率,只显示线上业务同比增长 17%。去年年底,H&M 官方给出的数据是:12.5%的的销售额来自线上。

电商是包括 H&M 和 Zara 在内的起家于线下的快时尚品牌都急于发展的业务。9 月 5 日,Zara 母公司 Inditex 宣布要在 2020 年全球开通旗下所有品牌网购业务,包括它还没有开实体店的国家。

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