国外二三线品牌入驻京城商场

记者
CFW

发布日期
2011年8月23日

　　银泰中心把瑞典畅销儿童品牌拉班首次引进中国，很快得到消费者认可。

　　蓝色港湾引进的内衣品牌Oysho。

　　去年，美国服装快时尚品牌GAP首次进京，就先后在朝阳大悦城、北京APM等商场开店;今年，朝阳大悦城又首次引进美国嘻哈潮牌rocawear等品牌;银泰中心首次引进瑞典儿童品牌拉班;金宝汇将引进意大利纯手工家居定制品牌Francesco Molon……这两年，越来越多的国际品牌首次被引入北京商场。国内商场希望引进新品牌，以缓解同质化带来的竞争压力;而金融危机后，国外品牌看重中国市场，双方一拍即合。

　　为差异化引进新品牌

　　金宝汇购物中心总经理陆屹介绍，国外有很多牌子，但国内熟知的只是其中很小一部分，像欧美市场，因为语言不通，政策不了解等原因，还有很多牌子没来中国。不过，随着代理商的发展，加上国内商场希望引进新品牌，以缓解同质化带来的竞争压力，所以，不断地有新牌子被挖掘出来。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利介绍，金融危机后，欧美经济发展的态势，都是不太乐观的，实际上，在欧美相对很发达的市场里，品牌继续发展的空间也是很有限的。所以这几年，大量的国际品牌，如美国、意大利、法国、英国、瑞典、西班牙、奥地利等品牌都将自己的眼光投向中国市场。可以说，国际品牌加速涌入中国，是“你有情我有意”的结果。

　　实际上，新品牌的大量涌入，从2008年前后就开始了，西单大悦城2007年底开业时，引进的200多个品牌中，有40多个品牌是首次进入北京市场。其中就有当时消费者还很陌生的ZARA与之前后脚进京的还有H&M、优衣库、C&A等，如今，这些品牌都已经风行起来。业内人士因此认为，北京市场对新品牌的接受能力还是很强的，虽然品牌不熟悉，但东西觉得不错，还是可以很快被消费者接受。

　　从奢侈品到二三线品牌

　　“从世界范围看，好的品牌太多了，但大家熟知的更多的是一线品牌。”北京APM正在进行大规模的品牌调整，其租务副经理王彦丹介绍，实际上国外还有大量的二三线品牌，那才是消费者主要购买的物品。毕竟，奢侈品不可能天天去买。

　　北京工商大学教授洪涛认为，北京的消费群体结构，决定了他们对品牌的需求是多种多样的，如果北京商场的品牌都高档化，这显然是不符合实际的。

　　王彦丹说，北京APM的定位是中高端，品牌调整原则上是要符合本地市场人们的审美、认知等，是大家都能接受的，也可能会根据亚洲其他国家的表现做参照，因为亚洲人的身形，从服饰来讲，还是比较一致的。而欧美有一些品牌，则会比较慎重，它们有一些品牌在亚洲比较成功，也有一些会水土不服。王彦丹表示，不排除会有一些品牌可能不是大部分北京人所认识的，因为商场需要一些新的元素，但它的路线肯定是可以被接受的。

　　郭增利说，这两年，北京商场的品牌调整，部分商场走向高端，如当代、银泰中心等，实际上，是因为它们在中心城区，有特殊的位置和消费的客群，偏高端品牌，更容易受到关注;还有部分商场则更加重视偏时尚的、流行的品牌，如西单大悦城、北京APM等，因为它们处于商旅结合区，年轻人多。“无论哪种选择，如果没有很好的品牌拉动，对商场竞争力的提升，都起不到帮助。”

　　■ 观察

　　对国内品牌有借鉴作用

　　清华大学中国零售业研究中心主任李飞介绍，国内的百货商店在前些年趋同化的现象还是非常明显的。在国外品牌的引进上，大家都集中在那些大品牌上。实际上，国外除了奢侈品，还有很多时尚品牌、设计师品牌等以满足顾客的多样化需求。但是前些年，因为国内奢侈品市场发展非常快，大家都集中对准消费者所熟知的几个奢侈品品牌，如LV等，导致国外的品牌选择出现了趋同化现象。

　　品牌选择趋同后，在经营上，想从产品上实现差异化就比较困难，结果只能打价格战，进行恶性竞争。所以近两年百货商店，它们开始尝试着寻求更多的品牌，这些品牌在欧洲市场、美国市场，都已经存在，但可能不是那么知名，比较小众，但也是非常好的品牌，甚至有些是非常高端的，比奢侈品品牌卖得还要贵，像部分设计师品牌等。所以，像这些品牌进入中国，肯定会带来差异化，而谁做得更好，谁就能更好地缓解百货商店雷同化的趋势，使市场更加丰富。对行业来讲，至少是品牌多样化了，产品差异化了，如果做得好，可以在一定程度上弱化行业之间的竞争。

　　对国内的品牌来说，也有一些借鉴作用，比如做品牌不一定非得做成奢侈品品牌，世界上的品牌也是多种多样的;另外，做品牌也不一定就要做非常大规模的，在西方，有很多品牌只有两三个店，也做得特别好。这样就为国内品牌的发展规划提供思考和借鉴，我认为都是有好处的。