记者
CFW
发布日期
2008年1月14日
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国产运动鞋的2008之惑

记者
CFW
发布日期
2008年1月14日

近一年来,随着2008趋于临近,有关的话题也成热门,特别是诸如“奥运年催热体育用品产业”的言论广为流传,众多厂商对2008寄予厚望,并在产品研发与广告宣传方面投入重金,意欲借势大举扩张。

具体到运动鞋业08的多方预测,鲜有悲观之见。笔者由数年来服务闽南运动鞋服企业的立场,提出自家观点,并寻求交流。

国产手机业的前车之鉴

其实从某种意义上说,国产运动鞋目前的处境与几年前的手机市场颇为类似。当时,众多国内资本看好手机热,纷纷高调入市,欲分一杯羹。几年折腾下来,高科、熊猫等品牌黯然退市,部分品牌则面临着巨额负债,举步维艰。

盘点国产手机的常用战术,不外乎如下几点:一是明星代言人开路,邀约梁朝伟、刘德华、张曼玉等炙手可热的当红艺人助阵;二是电视媒体轮番轰炸,熊猫手机更以夺得央视标王而被众所瞩目;三是拼抢终端,在售点数量、广宣陈列及促销方面尤其重视。另外就是强调产品的时尚设计,突出产品相对于外资品牌的优势性价比,企图以物美价廉作为诱因来说服购买。

就整个手机市场而言,外资品牌如诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱等稳占几名,市场份额稳定并正逐渐扩大。而外资品牌的一举一动则影响着手机业的走向,成为国产品牌跟风的范本。

于是联系起国产运动鞋,耐克、阿迪达斯等品牌在全球行业内的崇高地位已成定局,明显影响着国内品牌产品研发、售点空间、广告形象、运营模式的前进方向,同时外资品牌在中国市场的重心不断下移,由一线市场密集渗透于二三线城市,侵蚀国产品牌的市场份额。而明星策略、媒体广告、终端建设、价格促销及突出时尚化、高性价比的产品设计也是国产运动鞋呈现出来的普遍战术。

经验告诉我们,如果一个具体市场拥有被广为看好的市场机会,但是进入门槛低,拥挤的厂商多,营销同质化且又深陷于价格战的泥潭,可能离危险不远了。

游走于休闲与运动之间的尴尬

如果说瑞士之于手表的意义是强势的制造地形象,那么运动鞋之于中国无疑是弱势的,顾客包括运动员长期以来将国产运动鞋与专业比赛鞋区别对待的,对于国产品牌在技术方面普遍持怀疑态度,即使国内领先品牌如安踏、李宁在研发方面的不断付出以及与体育界的密切结缘,都难以纠正集体弱势这一主流认知。

其实从顾客的价值取向分析,顾客对运动鞋基本属性的要求是穿着舒适且具时尚感,至于高科技对于普通顾客而言,是希望有的属性,但前提是控制在能被接受的购买成本范围内。这就不难理解为什么娱乐明星能促动运动鞋的销售了,因为明星代言人能给产品的时尚感加分。换一个模糊些的说法,顾客是因为时尚而爱上运动鞋,而不是出于体育竞技的真实需要。

2008对中国经济、文化、政治尤其是具体到体育产业的影响是显而易见的,但这并不意味着顾客会因此“全民皆动”。作为长期聚集于中低购买力阶层的国产品牌,如果放弃原有以休闲时尚属性建立起来的交易基础,扎堆攀附奥运年,难以讨好不说,更可能把品牌做成了四不像。

品牌集中是竞争的必然结果

以每年过千万广告费为代价苦苦支撑一个亿元左右的销售额,是多个国内二三线品牌同样的苦恼。加上用于支持中间商终端形象装修的补贴居高不下,尤其是增加服装、配饰品项目之后造成的利润缩水,令国产运动鞋并不如表象看起来那么荣光。

究其原因,是来自于竞争压力下的结果,竞争者如外资品牌的打压,国内同层面对手的争抢,小伙杂牌的趁火打劫,休闲鞋服类品牌的替代型威胁,而市场上各行业频频的特价促销,也使得顾客的议价能力更为强大,于是顾客不但是品牌利润的贡献者,更是阻碍利润收成的反面力量。

根据营销学的一般规律,市场竞争经历由无序竞争、有序竞争、完全竞争到垄断竞争的过程,最终的局面是三五个品牌霸占大半市场份额。而安踏近年来规模的迅速膨胀,已将泉州区域所谓“同城兄弟”的其他品牌远远的抛在身后,可看作是品牌集中前的征兆。

所以对于大多数国产运动鞋来说,与其沾沾自喜于2008机遇,不如老老实实检验自身能力,找到相匹配的市场机会,从市场细分做起。

这一点,标榜“信息安全”的商务通在国产手机业另辟蹊径的案例或可为鉴。

来源:博锐管理在线





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