Guess如何从美国牛仔服装王国变至消极过时的品牌

美国牛仔服装品牌Guess一向是性感、热情、自由的代名词，它别具西部冒险精神的牛仔风格曾让一众女士们所喜爱。但如今Guess已经成为一个过时、消极，没能与现今充满活力的年轻人联系上的老牌。
 

福布斯作者Abram Brown近日发布一篇文章中引用Guess品牌联合创始人Paul Marciano的话：“我们的业务已经出现急剧巨大的变化，这已经不是什么秘密了。”他仍然没有考虑过任何激进的事情，并认为“Guess对待自己的根源总是真实和忠诚的。”
 
但是根据华尔街分析师和很多前雇员的分析，这或许是它最终失败的原因。国际权威评级机构晨星Morningstar投资 服务分析师Bridget Weishaar 表示：“你需要新的管理，一些新的血液。你需要一个新的品牌形象。你需要与现今的年轻人相关。”Abram Brown也认为，性感是Guess销售牛仔裤的方式。而这个一向走性感魅力路线的服装品牌，在急速发展后，却不知道如何调整自身策略面对新一代的消费 者。

在品牌鼎盛的时期，Guesss以性感曲线美的模特儿闻名，她们代言牛仔裤而其他却一丝不挂。当中包括黑珍珠超模 Naomi Campbell、德国模特Claudia Schiffer和性感风流的模特Anna Nicole Smith，Guess的平面广告往往令模特给人留下深刻印象。
 
Guess创立几乎已经40年，但如今只剩下Paul Marciano一人统领公司，虽然从消费者角度看，Guess已经人气下跌已久，但他依然保持乐观的态度。他向福布斯表示：“我相信我们的品牌。我们相 信如果其必须是一个小的公司，那就随他吧。如果那意味着我们不得不将店铺的数量从1,600间缩减到800间，我们会这样做。我们每天都努力去相信，从现 在起10年、20年，我们将继续我们的业务，因为那是我的梦想。”

Guess于1981年由Georges、Armand、Paul、Maurice Marciano四兄弟创立，并靠着紧身“梦露式”女性牛仔裤单品起家，随后不断发展至包括男女时装、童装、泳装、鞋履、钟表、精品配饰、手袋、眼、香水 等众多类别产品的品牌。在公司上市前，品牌一直蓬勃发展，直至1996年，为了缓解一些财政困难，Marciano兄弟才决定让公司上市。但是困难却没有 因此而解决，更触发出更多的令人担忧的事件。一位Guess前任高管向福布斯透露，但是为了关于一条牛仔裤的Logo，Maurice甚至声嘶力竭要求立 即更换标志。
 
虽然公司已经上市，但是它仍然保持是个家族运营、以家族作为主导的公司。位于Guess洛杉矶总部有一幅其标志性的超大 图像，印着一个几乎全裸的模特，上面写着“世界是我们的领域。”Guess品牌联合创始人、首席执行兼副董事长Paul Marciano表示：“那是我的笔迹。”今年已经63岁的他一再强调：“这一切都是我的笔迹。”
 
据有关消息指出，自以为是、反复无常的、具有强迫性并拥有统治支配权Marcianos家族将一切的心血、意志都强加到 这个牛仔帝国上：更紧更轻更时尚的牛仔裤，标志性的、性感丰满的Guess女孩营销方向以及在公司总部那些发光字体。因此他们大多数的运营方式，都很难与 他们的霸道、刚愎自用的方式而争论。

2007年10月，Guess品牌股价曾经达至日内最高点57.20美元时，Marcianos家族兄弟集体拥有估计约 270亿美元；而Maurice和Paul已经是亿万富翁。但几年过去后，命运并没有对这个家族企业再度青睐。销售额连续三年下跌，跌至240亿美元；利 润暴跌至9500万美元，成为是十年来的最低点。股价从它的最高点下跌65%，但同一时期标准普尔500指数大幅增长40%。直至今 天，Marcianos家族只是勉强进入福布斯的200个美国富豪家庭排行榜单，还依附于集体价值120亿美元的最后一个阶层。
 
68岁的Georges于1993年把他的股票出售给他的兄弟后，便离开流亡到蒙特利尔生活。目前，他起诉控告 Guess涉嫌商标侵权。但Guess表示这一个控诉“毫无价值”。70岁的Armand从来没有为商标做过什么，在Georges走后，他也在医疗病假 后悄悄地离开了。而66岁的Maurice也于2007年从他的联合首席执行官一职下台，成为董事长，只关注于他的55英亩纳帕地产和酒厂。2012年， 他进一步减少他的职位，作为Guess的总经理的他正式退休。在社交方面，Maurice与Paul似乎仍然亲密。但如今只剩下Paul Marciano，这位家族中最小的弟弟独自一人留在Guess。

Guess于2015年6月发布集团第一季度财报，其成功逆转亏损现象，相比去年同期亏损210万美元，集团一季度净利润达至330万美元，稀释后每股盈利为0.40美元。此前分析师普遍预期其每股亏损0.50美元，这次意想不到的盈利让集团对第二季度充满信心。
 
按不变汇率计算，总收入从5.225亿美元下跌至4.788亿美元，跌幅为8.4%。电子商务的销售额上涨13.8%至 1820万美元，但却被美国和加拿大的可比销售额5.9%的跌幅以及同店销售额下跌的7.5%所抵消。按地区划分，北美地区是公司最大的市场，总收入下跌 6.2%至2.142亿美元，排除货币影响后，下跌4%。欧洲的销售额下跌13.7%至1.374亿美元，按不变汇率计算，则上涨8%。亚太地区的总收入 下跌8.7%至6400万美元，按不变汇率计算则下跌6%。北美地区批发业务下跌5.2%至3730万美元，排除汇率影响后，则上涨1%。
 
首席执行官Paul Marciano表示，“整个第一季度的业绩都超过我们的预期，其主要受到严格成本管理的推动。”虽然意识到未来面临的挑战，但Marciano指出北美 地区的女装类别的改善以及Marciano品牌的不断壮大，公司的北美销售额将会录得高个位数的涨幅。他补充说道，“在欧洲，我们零售店铺目前录得中位数 的涨幅。我们对于第一季度的表现以及第二季度早期显示的情况感到非常鼓舞，我们将会继续致力于我们战略计划的执行，旨在提升公司的盈利能力。”