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记者
CFW
发布日期
2011年8月16日
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盖普1969Premium牛仔成为其核心业务

记者
CFW
发布日期
2011年8月16日

  Gap inc


  个性分明的美国快速时尚品牌盖普(Gap)正在开拓洛杉矶市场。为使其1969 Premium牛仔装成为粗斜纹布设计行业的核心,去年这个服装巨头在洛杉矶市中心靠近时尚区开设了一家创意设计工作室。新盖普正把洛杉矶的感觉放在全球营销活动的中心,准备了好多食品卡车和一只狗。


  盖普的新全球营销总执行官萨斯·法布曼在近期的采访中说:“这是创意的重点。”在工作室内,大量的牛仔裤放在架上,塞满小房间的边边角角,挂满衣架。


  法布曼说:“有趣的是,盖普已经占据了粗斜纹布市场,并决心成为它的核心产品。我认为这可能与人们对我们品牌的印象不同。”


  去年该品牌进入洛杉矶的本意是要提高1969系列的真实性(2009年发动),也为了在该地区与True Religion、JBrand、7forAll Mankind等高端品牌的竞争中占有更好的位置。


  直到现在,盖普在皮科西大街的5400平方英尺的设计办公室一直很低调。这个没什么特征的建筑之前是一家雪茄厂,现在也看不出与盖普有什么关系,门口的内部通话门铃也不能工作了。


  但是在新“1969:洛杉矶,超越”活动后,盖普开始改变它的森严冷酷,在活动中让顾客进入内部,参观阁楼空间。营销宣传也开始改变,在演播室及洛杉矶各地拍摄的小插图出现在《时尚》(Vogue)、《Glamour》等时尚杂志中,盖普在全美的商店橱窗里都有广告。


  工作室,有一个粗斜纹布设计师和经营人员组成的小组是录像和广告的主角,分享了他们在服装界的信息以及他们对时尚的定义。办公室的吉祥物Louie是一个焦糖彩色斗牛,也出现了好几次。小插图会放在盖普的Facebook主页上,以及一些经销店里。


  公司有许多被称为“Picode Gap”的食品车,具有真正的洛杉矶风格,将在洛杉矶、旧金山、纽约和芝加哥的大街上连续开两个月。这些车子将销售玉米面豆卷和盖普优惠券,每套1.69美元。客户如果同一天在盖普商场购买了1969粗斜纹布,只要出示收据,玉米面豆卷就是免费的。


  法布曼说,通过向顾客展示背后发生的故事,盖普希望有一个更亲民的形象,这符合他们“时尚民主化”的目标。在更广泛层面上,公司的广告和销售渐渐失去光泽,而其他竞争者依然有不俗的成绩,公司的想法是通过营销,为盖普注入新活力。


  在第一季,作为香蕉共和国(Banana Republic)、老海军(Old Navy)品牌的母公司,盖普利润下降23%,至23300万美元,开业至少一年的可比店面的销售额下降了3%。6月份可比店面销售额小幅上升了1%,而北美盖普品牌的可比商店销售额下降1%。


  “1969:洛杉矶,超越”活动将销售盖普最新的牛仔裤款式,本月就会投放到各个商场,包括新的布料、颜色和洗涤方法。粗斜纹布的价格在59.5美元至89.95美元之间,这只是其他高端品牌价格的小部分,那些品牌每条牛仔裤的零售价至少是300美元。


  Needham&Co公司的一位零售分析师说,虽然盖普在近年失去了它一贯的冷酷风格,并出现了许多产品失误,但是这个牛仔系列的销售表现却是很强劲的。


  这位分析师继续说:“粗斜纹布是他们取得成功的产品中的一种,所以感觉他们将在这一领域领先,并想在其他产品中产生环效应。当然,广告让人们进入商店,只有产品把他们变成购买者。”

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