富人和白领成京城奢侈品市场消费主力


    奢侈品Luxury源于拉丁文的“光”(Lux),即一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。

    1992年,LV率先登陆中国市场,随后Gucci、Dior等国际品牌也纷纷在北京、上海等一线城市落户,从而开始受到越来越多时尚人士的追捧。近几年,奢侈品在我国正以较快的速度发展,有统计数据显示,在2008年全球奢侈品市场的柱状图中,中国奢侈品消费以270亿美元的总值占据了全球市场份额的10%,其中,内地市场150亿美元,占全球市场的5.5%。时尚与奢侈品管理专家卢晓博士在接受记者采访时预计,今年中国奢侈品行业会有15%的增长,加上我国澳门、香港及台湾地区,未来五六年,中国消费者的奢侈品购买量很有可能将占到全球市场的20%至25%。




    富人和白领是两大主力军

    这么大的市场份额都是由谁来贡献的?这成为很多人长期关注却未得其解的谜团。记者走访后发现,商界、政界、文娱界的富人和年轻的高收入白领是奢侈品牌的两大消费主力军,而他们除了在刷卡支付方式方面相同之外,在购买习惯、品牌喜好、商场选择方面存在明显差异。

    位于CBD核心区的国贸商城是北京最老牌的奢侈品商场,40家世界顶级名品、60家服饰品牌专卖店、200家时尚店铺的组合,构成了国贸商城的豪华阵容。在这里的国际精品区,LV、Gucci、Cartier等40余家国际一线品牌醒目地相邻而立。与时尚类的中档商场相比,这里要冷清一些,但是由于经营时间较长,运营体系相对成熟,比起其他新兴的高端商场,国贸商城的客流算是不错的。Armani专柜有着多年销售经验的一位销售人员告诉记者,每到周末是她们最忙的时候,很多顾客会选择周末来选购商品。据介绍,购买这些国际名品的主要是25至40岁的年轻高级女性白领和一些有钱人,有的人会在试过之后当即购买,有的则会连续几周比较后再决定是否购买。

    金融街购物中心的连卡佛百货以“买手”经营模式著称,因为可以选购到欧洲当季最流行的货品,所以这里成为不少高端消费者的固定购物场所。连卡佛总裁吴宗恩在接受记者采访时介绍说,来连卡佛购物的人主要来自政界、商界、娱乐界,还有一些高级白领。不少VIP顾客不会在专柜里逛,而是在商场的VIP包间内休息,由专业导购根据顾客喜爱的品牌、个人的风格、身材体形等因素,筛选商品送至包间,再由顾客来试穿试用然后购买。

    燕莎友谊商城是北京高端百货的代名词。在很多人眼中,北京燕莎友谊商城本身就如同一件奢侈品,以至于在大众消费者中还流行一种说法:“想了解世界富豪的生活,就去燕莎商城看看。”虽然现在很多新兴高端商场已经成长起来,但是燕莎凭借多年的经营培养出了一批忠实的顾客。燕莎友谊商城的停车场从来都停满了名车,而来这里购物的有钱人明显超过了年轻的高级白领。杰尼亚专柜的销售人员告诉记者,“30岁至45岁的成功人士是我们的顾客主体,其中不少顾客长达10年都在我们店选购商品”。






    北京高端商场辐射周边地区

    上世纪90年代,王府饭店、国贸商城、燕莎友谊商城、赛特购物中心是高端品牌在北京的聚集地,而近些年随着新光天地、当代商城、东方新天地、复兴门百盛、金融街购物中心、乐天银泰、金宝汇购物中心等一批高档商场的出现和崛起,LV、Gucci、Cartier、Prada、Chanel、Armani、Ermenegildo Zegna等国际大牌的门店快速增长。不过,不少新开的高档商场和大牌专柜并没有抓住太多的市场份额,这其中由于关税、品牌策略而引发的国内外差价成为不可回避的因素。因此,不少年轻白领和文娱界人士没有把消费的重点放在北京。但这并不影响国际大牌对北京市场的看好,因为商界、政界的成功人士以及北京周边地区的富人们仍然会为这些扎根北京的大牌们贡献相当可观的销售业绩。

    位于中关村大街沿线的当代商城是京西著名的高端百货店,一层国际精品区云集了VERTU、Cartier、Hermes、Mont Blanc、欧米茄、HUGO BOSS等国际一线品牌,而凭借一站式退换货、无障碍购物、礼宾式停车场等“感动式服务”,当代商城成为北京西部大批高消费人群的首选消费场所。当代商城总裁金玉华介绍说,许多商界、政界的成功人士都是商城的忠实顾客。比如,总部位于中关村的某门户网站的老总常年定期来商城购物。对于他们来说,飞香港和欧洲的时间成本太高,而当代商城既有他们一直喜好的高端品牌,又能实现最新款的同步上市。

    与当代商城情况类似的是,燕莎、赛特、国贸在多年的经营中也培养了一批忠实顾客。在赛特购物中心,Dunhill专柜销售人员告诉记者,一般情况下,高端消费者与大众消费人群不同,他们不会选择在人潮涌动的假期购物,而是根据实际需要,定期或不定期地选购商品。

    一位常年经营奢侈品品牌的销售经理人告诉记者,随着高端商场的快速出现以及不少国际大牌争相落户,北京正成为北方地区的高端消费基地。东北、山西、河北等周边地区的不少富人们在“十一”长假期间选择北京作为消费的重要一站;而对于文娱界人士和大量的高端白领阶层来说,他们在“十一”长假选择到香港、欧洲旅游购物;商界、政界的成功人士一般不会选择在“十一”拥挤的氛围下花钱。






    北京部分高端商场奢侈品品牌分布

    燕莎友谊商城

    Cartier、Ermenegildo Zegna、WMF、Giaenchy

    当代商城

    欧米茄、Chanel、Hermes、VERTU、Dior

    新光天地

    Prada、Chanel、Gucci、HUGO BOSS、COACH

    百盛复兴门店

    Giorgio Armani、Dior、Lancome、Estee Lauder

    国贸商城

    LV、Dior、Gucci、Hermes、Ferragamo、登喜路、芬迪

    金融街购物中心

    LV、Dior、Gucci、时装名店Lane Crawford

    王府饭店精品廊

    LV,Chanel、 Hermes、 Christian Dior、Burberry、

    东方新天地

    欧米茄、CERRUTI1881、a. testoni、Miss Sixty






    高端消费案例

    案例1   某知名电器企业董事长张先生

    作为北京商界知名的成功企业家,40岁的张先生拥有年销售数十亿元的公司,他每年的高端购物消费在百万元左右。与许多男士一样,他不会经常逛商场,即使是王府饭店和国贸商城这样的高端购物场所。

    “遇到商务活动或者聚会的时候,我可能会有购买的需求,其他时间我一般不会去商场。”张先生去商场购物的指向性很明确,首先有需求,其次直接奔着固定的商场和品牌去。“十多年来,我只去过两家商场:燕莎友谊商城和国贸商城,因为那里有我中意的品牌。”在服装方面,张先生是杰尼亚和登喜路的忠实顾客,“这两个品牌的衣服比较适合我的身材和体形。”而在皮鞋的选购上,张先生偏好a. testoni和Mephisto。张先生告诉记者,他是燕莎友谊商城的VIP顾客,商场会为忠实顾客提供诸如免费裁剪、赠送消费券等有针对性的服务项目。

    对于是否会在“十一”购物,张先生表示,“高端品牌一般不会有明显的折扣活动,而我更关注实际需要,而不是价格。国庆期间商场客流太大,不过,如果长假期间有一些需要出席的公开场合,我也会考虑再去哪几个品牌买些服装”。

    案例2  高级白领王小姐

    王小姐在一家外企工作,月均收入近两万元,和许多时尚高级白领一样,王小姐有自己特别钟爱的高端品牌,“我比较喜欢LV和Chanel的风格”。不过,与商界、政界的成功人士不同,年轻高级白领更喜欢光顾新光天地、东方新天地等新兴高档商场。

    “我会经常逛一些高档商场,但是对于LV、Chanel的购买固定为每年两次。过去我常去国贸商城、新光天地、东方广场的国际品牌专区,但是今年去了趟希腊后,我决定不再选择在北京购买这些品牌了。”国内外的差价太大是王小姐旅游购物后的最大感受,而她现在决定每年会定期安排几次香港、欧洲的旅游购物行程。

    王小姐告诉记者,一般情况下,LV的包,在香港买会比在北京买便宜几百到上千元,而欧洲一些国家的价格又会比香港贵出上千元。“‘十一’购物肯定是针对秋冬季节的服装,这些服装的差价更大,比如一款售价在6万元的杰尼亚皮衣,欧洲或者香港要比北京便宜6000元到1万元”,王小姐说,“买几件东西的差价都抵过旅游的机票、酒店钱了”。

    虽然在服装配饰皮具品类上,香港要比欧洲贵一些,但是在化妆品这一品类上,香港与欧洲的价格不会相差太多。王小姐说,“可能本身化妆品的单价也不高,所以去香港买化妆品与欧洲的价格相差不大”。 

    来源:北京商报





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