Ferragamo新任CEO谈未来规划：我们应该创造出需求，而不是随大流

意大利奢侈鞋履制造商 Salvatore Ferragamo（简称 Ferragamo）成立至今已有 80年历史。迄今，创始人家族和品牌现任 CEO Eraldo Poletto 依旧秉持创始人的激情和承诺。

2月 3日，公司在位于意大利 Palazzo Spini Feroni 的总部举办了投资者开放日大会，董事长 Ferruccio Ferragamo 及他的三位兄弟姐妹：Leonardo Ferragamo，Fulvia Ferragamo 和 Giovanna Ferragamo ；他们的母亲 Wanda Ferragamo，以及三位参与公司管理的家族第三代成员 James Ferragamo，Angelica Ferragamo 和 Diego Ferragamo。

Eraldo Poletto 在大会后的采访中表示：“就像是  Salvatore 已渗入我的基因。（家族成员）他们出席是为了表示对品牌的支持。整个家族是一个资产，他们喜欢这个品牌，他们父亲和祖父的历史故事。我们一直会提到 Salvatore，他的灵魂生活在组织之中。”

大会上，Eraldo Poletto 和 Ferruccio Ferragamo 否认了公司出售传言。“我们甚至都没有考虑过出售，”Ferruccio Ferragamo 说道。

Eraldo Poletto（下图）强调了自己的未来计划，及复兴品牌现代化初衷这一目标。“（创始人）他很时尚，在他创立品牌之前，鞋履一点都不时尚，只是舒适和实用。”

去年 8月，Eraldo Poletto 接替为品牌效力十年，带领公司于 2011年成功上市的 Michele Norsa，出任 CEO，领导公司迈进新阶段。在加入 Ferragamo 集团之前，Eraldo Poletto 曾在 Furla 工作六年，负责扩张全球市场。2012年 11月～2013年春季，他一度离开 Furla 出任  Alfred Dunhill CEO。他还曾是 Brooks Brothers 母公司 Retail Brand Alliance Inc. 的战略发展和国际业务总裁。

设计团队
Eraldo Poletto 上任后的首批决议之一便是将创意部门分成男装、女装、配饰三大类别，分别由 Paul Andrew 负责女鞋系列，为品牌历史上首位女鞋设计师，Fulvio Rigoni 担任女装创意总监，Guillaume Meilland 担任男装创意总监。去年 3月，品牌创意总监 Massimiliano Giornetti 宣布离职。

Eraldo Poletto 表示：“每个品类都别具特色，鞋履更是如此。我更倾向提高每个部门的专业水准，然后与展销、市场营销，及一位杰出的艺术总监相协调，奠定品牌的基调。有时候，设计师在，品牌在。但在我们这里，品牌远比 CEO 重要，也比创意总监重要。我不希望有人加入品牌后，因为他喜欢黑色，就让黑色成为 Ferragamo 的主色调。设计师在一个品牌工作，最后都是为了拥有或设计自己的品牌，但在 Ferragamo 集团行不通，我们必须发扬公司的支柱资产。品牌本身才是创意总监，它需要每一位设计师在拥有同一审美的同时，还有过硬的专业知识。 ”

产品品类
鞋履是公司的核心业务，约占总销售额的 42%。Paul Andrew 表示，Eraldo Poletto 正带领品牌回归原来的颜色、形状和乐趣。品牌新系列将于今年 4月登陆门店。

Eraldo Poletto 还很看好为品牌贡献了 37%的销售额的皮具部门。他希望能任命一位“专家”等级的包袋设计师，与 Paul Andrew、Fulvio Rigoni、Guillaume Milland 共事。当被问及有关皮具部门有何不足时，他表示是“看能做什么”和在设计方面“有更多勇气”，打造“更经典”的包袋，一款这样的设计就是 Thalia 包。

Eraldo Poletto 指出，考虑到公司实体和全球旅行零售网络，小型皮具业务“比例失调”，品牌在 78个机场设有门店，是一个“绝妙的机会”。旅行零售为市场竞争越发激烈的纺织配饰部门提供了进一步发展的渠道。在亚洲和中东市场，除了发展迟缓的领带业务外，Ferragamo 集团有时尚配饰作用的围巾品类的“领跑者”，是该市场的“专家”。“我们很棒，但要重新考虑该怎么做。”

Eraldo Poletto 还计划扩张成衣产品线。“我是一个在考虑全面销售规划方法的零售商。我们不希望继续受到季节的限制，而是不断的在门店中创造惊喜，简化我们的商品系列。”他提到，希望公司能够减少春季系列商品 36%的库存单位（SKU），并在接下来的季节减少 30%。他说：“我们应该创造出需求，而不是跟随市场的大潮流。”

Eraldo Poletto 和他的同僚正对行业形势进行评估，让更多人对 2月 26日的米兰时装秀感兴趣。他表示，现在讨论合并男女装发布秀或每一季都包含春夏秋冬四个季节的服装（seasonless）还为时过早。“我们正考虑时装秀的未来和日程，下一步会发生什么，我们想创新。对品牌而言，时装周是一个庆祝的时刻，享受的时刻。”

数字传讯和销售渠道
因数字传讯越来越重要，Ferragamo 集团计划今年推出功能丰富的新网站，提高引导功能，同时兼备社交媒体的作用。Eraldo Poletto 表示：“2017年，我们只在中国投资数字传讯，因为微信很重要。”2016年 12月，品牌在中国推出线上门店，今年在全球推行多渠道策略。

在过去的几年里，Ferragamo 集团在品牌扩张和全球增长方面一直十分谨慎。因此 Eraldo Poletto 将品牌比作一位“睡美人”，而他的任务是“办大事”。他表示，未来三到四年年内的中期目标是：加强销售，改善产品组合、提升毛利率和 EBITDA（息税折旧摊销前利润），实现快速的增长，预计增速将达到“市场整体增长速度的两倍”。

集团目前计划减慢开设门店的速度，预计每年新门店的数量将在 15～20家左右。专注于翻修现有门店，让门店更“温暖”。在接下来的三到四年里，预计的资本支出将为 8500万欧元。Eraldo Poletto 表示：“过去，业内试图打造漂亮的门店，但我们必须根据需求和摆放的产品进行调整。”

Eraldo Poletto 指出，Ferragamo 集团必须“非常灵活”，能根据市场环境随机应变。“这是基础，必须比竞争对手更善于寻找解决方案。”商品种类和组合方面的策略将是集团未来的重点发展对象。

在与百货公司合作时，Eraldo Poletto 依旧认为自己是零售商。“如果抱着零售心态，会更成功。”在为集团贡献 24%销售额美国市场，“我们与百货公司合作，补足不同的尺码，让品牌更有销售竞争优势。”

2016年，Ferragamo 集团销售额同比增长 1%至 14.4亿欧元。

（消息来源：美国网站 WWD、《华丽志》）

（图片来源：Ferragamo 官网）