Everlane 又发布了一个新系列,仅限 Snapchat 发售

11 月 10 日,网红品牌 Everlane 又发布了一个新系列。这个系列包含 8 件皮夹及皮制饰品,价格在 40 至 150 美元不等,设计也遵循 Everlane 一贯的风格:简洁、基础款、多种单色可选。但这次的特别之处在于:你只能在 Snapchat Discover 板块下一个名为“Sweet”的账号买到它们。

Sweet 背后的公司其实就是 Cosmopolitan、Harper’s BAZAAR、Elle 等传统时尚媒体的母公司 Hearst。你可以把它看成是一份 Snapchat 版的生活方式杂志,谈论的话题涉及美食、音乐、时尚、艺术等。不过它只以 Snapchat 为主平台,在 Facebook、Twitter、Instagram 以及 Pinterest 等上设立的账号只起同步推广功能。

虽然仅成立一年,但 Sweet 在 Snaptchat 上月浏览量已经超过 1500 万。这使得它成为不少奢侈品牌青睐的广告合作方,Carolina Herrera 的 2017 春夏系列以及 Gucci 的 GucciGhost 系列都选择在这里首次亮相。





不过这一次,Everlane 直接把 Sweet 当作了一个销售平台。对新系列感兴趣的浏览者需要先选择 Snapchat 的画笔功能(Pen),在新品上绘制自己名字的首字母,接着把截图发送给指定邮箱。Everlane 随后会从中选出 50 个作品生产制作并寄给对应消费者。

只选择 50 个的原因很简单。“我们只是想弄清楚人们对个性化的需求到底有多少。” Everlane 营销总监 Alyssa Bergerson 说。

过去,Everlane 在数字营销上一直小心避开直接推销,试图与消费者建立更多信任和情感联系。但当社群变得更加庞大,再谨慎的品牌也会开始考虑转化率的问题了:

“我们希望保持商业和社交的部分各自独立。自己的账号应该保持纯粹,主要用来建立社群、保持品牌透明度。但环境正在发生变化,我们也想试试在这个平台上开通购物功能会怎么样。”

既想尝试新的销售模式,又担心结果不如意或者品牌形象受到影响。面对这种两难局面,找调性类似的第三方账号的确是个聪明的选择。和 Sweet 合作不仅可以扩大受众范围,又能缓冲销售行为可能对品牌带来的不利影响。

另一个促成合作的重要因素是成本。Sweet 副总裁  Ross Clark 表示,这次合作仅局限于采编层面,并非付费推广,因此比在 Snapchat 直接投放广告便宜得多。就在这个月,后者刚推出一个昂贵的节日主题 Live Story 礼包,称支付 30 万美元可让品牌获得 590 万至 860 万次曝光(Impressions)。

Instagram 增加外链和细节描述功能




思考转化率的社交平台当然不只 Snapchat 一家。这个月初,Instagram 刚刚新增了外链和细节描述功能,Coach、Kate Spade、J.Crew 等 20 多个品牌已经开始发布带有价格、购买链接和产品信息的图片。

Facebook 则将 Messenger 平台开放给了 chatbot(聊天机器人) 开发者——这意味着未来消费者可以直接向品牌的 Facebook 账号询问产品信息、收到机器回复并完成购买。这被称为“聊天商务”(conversational commerce)。

社交平台逐步开放销售功能不仅吸引了更多品牌,也让越来越多像 Sweet 这样由传统媒体发起的新媒体账号看到了商机。它们目前的盈利方式至少有三种——产品植入、KOL 合作营销或者在评论中加入购买链接。如果你打开 The New Yorker、New York magazine 以及 Complex 等媒体的 Instagram 页面,会看到越来越多与书籍或主题活动门票销售相关的图片。

纽约健康健身杂志 《Mindbodygreen》的 CEO Jason Wachob 在接受 digiday.com 采访时甚至说,Instagram 为他们赢得了超过官网数量的互动量,使品牌方的广告投放量再次回升。

看样子,新一轮广告之争又开始了。品牌、媒体和平台都想挖掘粉丝、读者和用户的购物属性,竞争只会更加激烈。
 

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