Euromonitor 研究报告：2016年消费者十大最新趋势

Euromonitor （欧睿信息咨询公司）日前推出了一份关于2016年全球消费趋势的研究报告，总结了本年度最为重要的十大消费趋势，以下是《华丽志》为大家奉上的这份英文报告的中文精编版。

1）AGNOSTIC SHOPPERS（难以预料的消费者）

“难以预料” 四字用来描述当前消费者的行为可以说再适合不过。随着科技的发展，消费者可以通过各种渠道来对比商品的质量和价格，因此他们对品牌和标志的重视程度也在不断下降。许多消费者都会经常更换自己购物的地点和品牌，让厂商们很难激发他们的品牌忠诚度。而想要吸引这部分消费者的注意力，单单依靠低廉的价格是完全不够的。

创造价值

新一代的消费者对创新非常重视，尤其是能为他们带来更多价值的创新。品牌们开始利用社交网络等新兴的互联网渠道，为消费者提供更多的信息，为他们节省时间。这不但能够在品牌与消费者之间建立更加稳固的联系，也突出了品牌商品的价值所在。

而苹果等公司则通过回收二手产品并提供购买新品的折扣等方式，增加商品的再出售价值和可持续使用的时间，从而提升商品的价值。包括美国和智利在内的许多国家都已经为二手商品推出了相关的保修政策。

精打细算

对于许多消费者来说，由于财力有限，因此对购物的成本非常重视，这一现象并不仅出现在低收入人群中，在中产阶级中也非常常见。因此，当前的消费者更偏向于在打折促销时进行购物。有研究表明，为了寻找更好的折扣，英国消费者逛超市的时间相比十年以前已经增加了一倍。消费者们会时刻关注零售商的价格波动，并不断进行对比，并主动通过“拒绝购买全价商品”等方式，间接地与厂商进行“谈判”，以追求自己觉得更加合理的价格。

但是单靠折扣也无法保证吸引消费者。消费者并不满足于单纯的打折商品，同时也需求各大厂商提升商品的质量。德国 Rewe Group 的CEO 表示，消费者们希望能用“最合理的价格，拿到最优质的商品。”

2）BUYING TIME（用金钱换时间）

消费者对于时间价值的重视程度也正在不断增加，许多人都认为，时间是一种奢侈品。作为最直接手段，消费者通常会选择通过“花钱”的方式来节约时间。他们不仅仅只是要求方便快捷，还非常乐于将自己的生活中的某个方面“外包”出去，通过购买其他人服务的方式来节约时间。英国零售商预计，截止到2015年年底，约有三分之一的英国消费者会选择即食食品，以节约花在厨房里的时间和精力。一份调查显示，中国18到35岁的人群中，有 58%认为一个人生活的奢侈程度，取决于他们享受的自由时间的多少。

（选择即食食品的理由分布图，其中最主要的理由是“没有做饭的时间”和“即食食品的价格可以接受”）

为了迎合消费者的这一需求，各大品牌都针对“节约时间”这一特点推出了许多针对性的服务，其中很大一部分都依托于互联网。比如电商巨头 Amazon，就在美国20个城市向他们的 “Prime Now” 会员提供了1小时内送餐上门的服务。

除了花钱买时间以外，消费者对于即时互动服务的要求也不但提高。目前，包括 Amazon 在内的许多品牌都推出了全天候 Twitter 回复的服务，但是他们暂时没有达到消费者的期望。调查显示，品牌平均需要31个小时来对消费者在Twitter上提出的一个问题进行回复，回复率也只有问题总数的20%。而85%的消费者希望能够在1个小时之内得到回应。

（消费者在网上购买各类商品的频率分布，杂货的购买频率最高）

3）CHALLENGING AGEING（挑战年龄）

尽管许多国家都面临着人口老龄化的问题，但是2016年，55岁到65岁之间的消费者变得更有活力，工作比例上升，热衷于保持身体和心理的健康，整体生活更加充实。这也让消费者群体变得更加多样化。

根据 Euromonitor International （欧睿国际）的数据，2016年，65岁以上人群的总人口预计将达到6.26亿人。这一消费者群体已经成为了一个关键的市场，为制造业和零售商提供了大量的机会，许多商家都推出了“对退休人员提供折扣”之类的政策，以吸引该部分消费者。

旅游行业在老年消费者中尤其受欢迎。根据英国卫报的调查，英国旅游业的消费中，大部分来自于50岁以上的消费者。

与许多人认为的相反，老年消费者对于科技并没有抵触或是不适应的心理。除了用来和家人保持联系以外，65岁以上的人群中，有三分之一的人会使用各类科技产品来监测自己的健康状况。而许多品牌也推出了针对老年人的创新技术，比如家用机器人等。

老年消费者线上购物的种类中，杂货和家庭清洁用品占比最高，美容和个人护理用品排在第三。

（各个年龄段网上购物种类的分别）

4）CHANGEMAKERS（推动社会变革）

越来越多的消费者，尤其是千禧一代，希望能够通过自己的行为，推进社会的改革，解决各种社会问题。而他们的这种需求也体现在了对品牌的要求上：他们希望各个公司能够对社会负责。不仅仅是消费者，许多年轻的企业家也将改善社会环境视作自己的责任，将如何改变人们的生活，看得比单纯的物质财富更重要。

（各个国家消费者的观点分布图）

从上图便可以看出，世界各大主要市场的消费者，大部分均希望能够通过自己的行为，对社会产生积极的影响。

消费者们通过众筹小规模捐款等方式，满足自己对改变社会的需求。同时，许多年轻的社会名人，比如著名模特 Cara Delevingne 等，也通过社交媒体等途径，积极参与到推进种族平等等社会问题中。

年轻消费者对于商品所有权的重视程度也有所下降，相对来说更加环保的“分享经济”大行其道，推动短租分享平台 Airbnb 等企业迅速崛起。作为应对，各个品牌开始更加注重创造一种“生活方式”，而不单单是推出一件商品。鞋履品牌 TOMS 的创始人Blake Mycoskie 便希望他的门店可以成为人们交流和分享信息的场所。

5）GENDER BLURRING（性别界限的模糊）

随着社会的发展，两性之间的区别日渐模糊，不管是消费者还是商家，都开始逐渐摒弃传统意义上对“男性”和“女性”的刻板认识。而这一点也鲜明的体现在了服装和玩具等行业。

去年10月，Disney（迪士尼）首次将所有的万圣节服装都标为“儿童”，而非男孩和女孩。Amazon 也不再将玩具类商品分为男女两个类别。Toys “R” Us（玩具反斗城）的全球首席商品官表示：“这些玩具只是针对不同的孩子，跟他们的性别没有必然的联系。”而在服装行业，包括 Marc Jacobs ，H&M 和 Hermès 等各大品牌在内，许多新的服装系列都主打中性风格，也是这一潮流的体现。

6）GREENER FOOD（更绿色的食品）

舒食（ fast casual）是将传统餐饮的健康和快餐的快捷结合在一起的新概念，该行业的增速要高于快餐行业

（2015年全球有机食物和有机饮料的销售总额）

消费者对于饮食健康的重视程度正在不断增加，开始尽力避免垃圾食品，并减少暴饮暴食，浪费食物等不良的饮食习惯。此外，消费者对于食品制作过程透明化的需求也逐渐增加。

International Institute for Environment and Development（国际环境发展研究所）的调查显示，全球有一半左右的食物被丢弃。在各种社交媒体上，都先后发起了针对杜绝食物浪费的活动。此外，以往无人问津的各类“丑水果”也开始出现在超市的货架上。

绿色饮食的另一重点是：食用本地的食物。由于长途运输的食物，为了保持新鲜，通常需要食用防腐药物或是冷冻等措施，不但可能出现潜在的健康问题，也浪费了大量的资源在用于保险和运输。因此，大量消费者开始选择本地生产的食物和饮料，并更多的选择应季的蔬菜。

而包括麦当劳在内，各大快餐厂商也开始响应消费者的需求，提供更加健康，更加天然的食品。（详见《华丽志》此前报道：


“麦当劳宣布用蔗糖取代汉堡面包所用玉米糖浆，不再购买使用抗生素的鸡肉”
“麦当劳宣布将在美国加拿大全面采用“无笼放养鸡蛋”，这意味着什么？”
全球11大食品饮料公司承诺在2018年底前最大程度淘汰反式脂肪
Subway 宣布2025年之前，将在美国加拿大全面采用“无笼放养鸡蛋”

7）MENTAL WELLBEING（关注心理健康）

由于社会节奏加快，工作和生活各个方面的压力逐渐增加，健康成为了人们关注的焦点。健身行业迅速发展，对运动品的需求也已不再局限于健身房内，越来越多的人们选择穿着运动服装前往工作，同时高端健身用品的需求也在逐渐增加。

除了身体健康以外，消费者对于心理健康同样非常关注。目前，各类关于心理健康的商品，比如书籍等，都已经成为了畅销品。在亚马逊2015年最畅销书籍的榜单中，针对成人，用于放松心情的涂色书《Coloring Books for Adults: An Adult Coloring Book Featuring Patterns that Promote Relaxation and Serenity》销量排在第三位。2015年，类似的书籍在全球销售量达到了上百万本。瑜伽也是许多人用来放松心情的选择之一，许多机场都提供了专门的冥想室。

8）OVER-CONNECTED CONSUMERS（对互联网的过度依赖）

2016年，全球的互联网用户预计将会达到将近30亿人，数字化正在对越来越多的消费者的生活产生巨大的影响。虽然数字化为许多人的生活带来了各种便利，但是同时也让很多人担心过于依赖数字设备会对人们的生活造成不良影响。

（全球各个国家消费者拥有各类电子设备的人数比例）

上图可见，拥有智能手机的中国人比例已经达到了90%左右。

目前，移动端已经成为了主流的销售渠道之一，45%的互联网用户至少使用过一次店内移动端付费。与此同时，沉迷使用手机也成为了世界性的难题。一份调查显示，有60%的人会带着他们的智能手机入睡。而另一份调查则表明，有三分之二的英国中学生会在睡前使用手机。这些被称作“吸血鬼儿童”的青少年会持续的玩手机，一直到深夜，对他们的健康和学习都造成了很大影响。

此外，还有研究显示，人类天生对社交相关的信息更加感兴趣，因此手机配上社交媒体，非常容易分散人们的注意力，让人无法专注于手头的工作。

为此，许多人都会选择暂时性的离开电脑等设备，度过一段“断网”的时光，来放松自己。这为一些相关的服务行业提供了许多机会，举例来说，水疗行业预计2016年的总销售额将会达到637亿美元。

9）花钱买安全感
全球各地发生的令人不安的恐怖事件，人生安全担忧和经济压力，都催化了消费者的不安情绪，推动着他们寻求更多的掌控权。“花钱买安全感”的愿望促使人们对封闭式小区的需求增加，发达国家和许多发展中国家的消费者都已经不再满足于基本需求，不安全感正在影响消费者的各种购买决定和习惯，表现在消费者对有机食品、金融服务、防晒用品、安保机构和空气净化器的需求增加。

全球及各地区有机包装食品和饮料占有机食品领域的份额

蓝色：有机饮料 墨绿：有机包装食品

防晒用品

2006~20016年，随着消费者防紫外线意识增强，全球防晒用品零售值逐年递增

“直升机式教育法”和封闭式社区引起的担忧

在拉美国家，父母在孩子的手机上安装追踪器是常事，事实上通过高科技产品寻求控制欲是一种全球现象。哥本哈根某些儿童福利机构，通过网络摄像机从办公室监控儿童。美国有报道称许多父母雇佣侦查员跟踪保姆。

不过，一批新兴父母群体认为，给孩子更多的空间，反而会让他们更安全，在线论坛 Free-Range Kids 就是其中之一。他们试图打破传统认知：我们的孩子并不是随时都面临被绑架的危险，或随时都会有沮丧等负面情绪。

封闭式社区有各种形式和规模，多出现在高犯罪率国家，如肯尼亚和南非。这些社区通常有自己的购物中心、公共区域、医院、学校、办公大楼和教堂。

智能家居并不是无懈可击

消费者对安全感和控制欲的需求推动了智能家居的发展。正如 ADT Security 最新广告里说的：“现在人们检查安全和查看邮件、短信一样简单。”

比如智能旅行箱的出现，让人们只要通过智能手机，就可以随时监测旅行箱的状态（旅行箱上装有蓝牙和GPS装置）。不过智能家居也并不是无懈可击，比如随时可能遭到黑客袭击。在去年夏天举办的信息安全大会 Def Con 上，研究员展示了如果如何入侵婴儿监视器、安全摄像机等智能家居。

花钱买控制权

消费者的购买习惯会受到情绪的影响，比如害怕。在南非、墨西哥等国家，个人及家庭安全的需求推动着安保市场的繁荣发展。但是，各个行业的品牌目前都在寻求将这种控制权交还给消费者自身，他们意识到重建信任的重要性，比如食品安全、隐私保护等。

由于频繁发生的食品丑闻，亚太地区消费者对可持续有机食品的需求日益增长，据欧睿国际预计，2016年亚太地区有机奶制品的实际销售额将达到 21亿美元，较 2015年同比增长 18.4%。

对安全感的需求也影响着消费者购物环境的选择，如网购。欧睿国际预测，按实际值计算，2016年全球线上销售额将达到 11520亿美元，较 2015年同比增长 16.3%。

在肯尼亚等在线诈骗较为猖獗的国家，线上消费者通常更偏好货到付款。一位尼日利亚的消费者在非洲技术论坛 radar.techcabal.com 发帖说，他信任在线支付平台，但从不相信网店能按承诺发货；在美国，对控制欲的需求催生了一项新服务 – Invisible Boyfriend（隐形男友），即：假装男（女）朋友向用户发送短信或语音，按月收费。

自由与安全之间的平衡

自由和安全是全球消费者最为看重的两种价值。然而，这种两种价值却很难平衡。过度预防有侵犯隐私之嫌，因为如果不分享确切的信息，很难确保真正的安全。不同行业（旅游、科技、汽车制造和医疗保健）的消费习惯反映出自由与安全之间的平衡也在变化。



10）单身贵族

调查显示，优质单身人士更乐于享受高端生活方式，他们通常有更多可支配的收入，也没有抚养下一代的经济压力。因此，单身人士大可花钱体验高端的产品和经历，比如独自旅行、给侄子侄女或者朋友的孩子购买各种高端的婴童产品。这些单身贵族通常被视为“雅痞”，享受着奢侈消费和文化交融的生活。

独自旅行

英国《Telegraph》2015年年中的一份报告调查了英国单身人士的假期生活。结果显示，每三个英国游客当中就有一个人是独自旅行，为的是改变下生活方式、换个城市短暂休假或者是为了认识更多陌生人。

大约四分之一的成年游客未婚、离婚或者是丧偶。一些邮轮公司目前为吸引消费者不再收取单人差价、提供专为单身人士设计的休息室、单人舱房。一些连锁酒店也针对年轻单身人士推出了专门酒店，比如有“千禧一代眼中的万豪”之称的Moxy Hotels目前在美国开业，准备在全球增开100多家。

热衷奢侈品牌

一些奢侈品牌同样抓住了年轻单身消费者的心，她们看到美国歌坛天后Rihanna 在Instagram 上传了穿着Dior 服装配饰的照片后感觉到买买买能治愈自己的孤单。

丁克消费者

在美国，丁克人口逐年增加，但同时他们中很大一部分人又十分热衷于给身边的孩子买礼物等等。商家们看到了其中的商机，《The International Business Times》用“PANK travel”（带侄女侄子旅行）这个新词概括了这样一种旅游趋势。据加拿大网站SavvyAuntie.com的统计，美国20~44岁女性中约有38%的人没有孩子，她们中很多人收入高而且非常喜欢给身边的孩子购买高端商品作为礼物，通常能成为为孩子挑选礼物的好顾问。

年轻的单身创意工作者

在美国，35岁以下的单身创意工作者，事业心强、品味时髦、多金而且聚集在创意产业。26岁的作家David Infante如此介绍他们这一类人的生活：穿80美元的运动裤，喝16美元一架（6瓶）的精酿啤酒，每一百美元伙食费当中43美元花在了餐馆里而不是家里。

这些单身贵族有时候表现地却更传统、谨慎，胡子刮得干干净净，甚至有点像上世纪20~40年代出生的男士（静默一代）。为了吸引这部分读者，《花花公子》以低调的形式在线推出免费的阅读刊物，平均读者年龄下降到30岁，网站浏览量暴涨400%。他们目前的目标读者是城市里热衷视觉艺术的单身工薪族。

（信息与图片来源：欧睿信息咨询公司初版的官方研究报告）