Dolce&Gabbana走场秀用了49个网红,3个来自中国

在抢占了秀场头排和广告大片后,网红们又成了秀场的主角。

上周六,Dolce&Gabbana 在米兰男装周发布了 2017 年秋冬系列。但和以往不同的是,它找来 49 位在全球社交媒体上拥有百万、千万级粉丝的“意见领袖”来展示服装——这占到了走秀人数的 43%。

如果你已经关注过 Dolce&Gabbana 去年 10 月的秀场头排,或是这个意大利品牌周四刚刚发布的 2017 年春季广告,那就不会对这些面孔感到陌生。他们几乎已经成为 Dolce&Gabbana 在社交媒体营销上的固定班底了。

开场的是因短视频应用 Vine 走红的 94 年美国网红 Cameron Dallas,他在 Instagram 上有 1750 万粉丝。此外还包括在 Youtube 有 259 万订阅量的 87 年英国博主 Jim Chapman,今年 20 岁、有 670 万粉丝的墨西哥网红 Juan Pablo Zurita,以及拥有 270 万粉丝的模特 Lucky Blue Smith。当然,这样的场合也不会少了星二代,这包括美国超模 Cindy Crawford 的儿子 Presley Gerber 和英国演员 Jude Law 的儿子 Rafferty Law。

此外,中国也有 3 名明星博主走了秀:微博粉丝达 2464 万的陈学冬,因网剧《太子妃升职记》走红、有 468 万粉丝的演员盛一伦,以及粉丝数达 702 万人的时尚博主 gogoboi。


Cameron Dallas



陈学冬



盛一伦



gogoboi

在这场依然以“皇室”为主题的走秀上,创意总监 Domenico Dolce 和 Stefano Gabbana 把新模特们称为“ New Princes ”(“新王子们”),给他们带上皇冠、勋章和闪闪发光的十字架,但又用带有狐狸、猎豹和泰迪熊印花的外套和包袋增加了点童话感。

“他们都属于新一代。让因网络而成名的普通人登上秀场,我们觉得是个挺不错的主意。” Gabbana 在接受《卫报》采访时说。

霸占了广告和 T 台的网红和明星们看上去像是一股新潮流,其实不然。从 30 年代欧洲时装屋们开始大公司化之后,盈利压力就让它们转变了原来只在私人沙龙里向 VIP 展示最新系列的习惯,开始和电影明星、社交名流以不同形式合作。这些代言人极具传播性,又代表着品牌的调性、品位、风格;给消费不起奢侈品的普通人制造向往,同时也为希望表现自身经济和社会地位的新老贵族们填补欲望。

只不过,长久以来霸占大众传播的渠道从电视、电影院变成了网络,而引领流行文化的新贵,除电影电视明星外又加入了网红而已。从本质上说,它和互联网化常谈论的民主、平等仍然没有任何关系。

值得一提的是,自 2010 年左右奢侈品牌开始纷纷尝试社交媒体营销以来,转化率一直是个比较敏感的字眼,各种尝试也显得比较小心。Dolce&Gabbana 这场秀的主要目的显然也还是尽量集中且大规模地制造声量,而不是销售。不过,最近 Burberry 的一则消息可能让奢侈品们终于在新代言人们的转化率上看到一点希望。

你可能还记得,去年 1 月伦敦时尚周上 Burberry 请吴亦凡走秀,随后在 10 月将这位明星命名为品牌全球代言人。根据巴克莱银行分析师的最新说法,这场明星营销让 Burberry 当季销售额增加了 2%,并使 Burberry 在微信上的认知度大幅提升。

分析师 Julian Easthope 对《卫报》说:“今年的天气也的确比较利于风衣和外套的销售。结合新营销创造的销售潜力以及汇率变动带来的增长,我们认为 Burberry 第三季度销售额将达到 7.52 亿美元,上升 25%。”

考虑到前 EXO 成员吴亦凡的粉丝经济效应,以及中国区占 Burberry 总销售额四分之一的事实,这一结果并不奇怪。对于奢侈品来说,网红和明星营销是否真的能带来长期忠实于品牌的粉丝、帮助更新品牌形象,品牌在产品策略和定位上要多大程度追逐年轻人,才是它们需要长久考虑的问题。

题图来自 vogue.uk,配图来自 Dolce&Gabbana 官网

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