打造线上高端购物中心,京东高管详解如何将奢侈品牌引进来,“走出去”

全球约有三分之一的奢侈品消费来自于中国人,汇丰银行消费品和零售研究部门负责人Erwan Rambourg表示,今年预计中国奢侈品市场增长幅度将在10%左右,高于全球市场7%的预计增幅。面对充满潜力的中国奢侈品市场,除了各大奢侈品品牌,中国电商平台们也竞相探索与奢侈品牌的合作,尝试为中高端消费者提供更加匹配的线上消费环境。

近日,中国电商平台京东全资开发了全新奢侈品服务平台TOPLIFE。作为京东开拓奢侈品业务的战略性举措之一,TOPLIFE 完全独立运营,各大品牌以旗舰店的形式入驻,商业模式上有别于 Net-a-Porter 和京东前不久投资的 Farfetch。

“今年是关键的一年,奢侈品牌开始大幅度拥抱电商。但是中国市场很大,很复杂,对于奢侈品牌来说,一定要找到好的、对的合作伙伴,”TOPLIFE项目负责人表示。

“大电商平台没法给到每个奢侈品品牌针对性的服务和解决方案,这对大平台而言是不现实的,所以很多奢侈品品牌在中国的电商市场面前一直很犹豫。而这也是为什么京东针对奢侈品领域专门孕育了TOPLIFE这样一个独立平台。这对奢侈品品牌来说也是一个非常好的消息,TOPLIFE初版App上线后,我们也收到了很多来自品牌的积极反馈。”





类似在线上和移动端进行的尝试在品牌和海外电商都可以看到,奢侈品电商Yoox Net-a-Porter(YNAP) CEO Federico Marchetti最近曾表示,自己最大的目标之一就是将YNAP 打造成一个移动业务为主的公司。零售研究公司Content Square 最新的一份研究报告显示,在浏览奢侈品网站的人群中,有三分之二使用移动设备,其中以千禧一代为主。地区上,中国、日韩的消费者移动端使用占比最高。

如何吸引品牌进驻?打造“线上高端购物中心”
奢侈品业务一直是平台型电商的必争之地,随着消费者的碎片时间和消费习惯向移动端转移,越来越多的国际大品牌、奢侈品电商把线上及移动端渠道作为提升用户体验,整合用户数据、打通线下线上销售渠道、乃至加强冲动消费的不二之选。

京东选择通过打造独立平台TOPLIFE,意欲为高端奢侈品牌打造一个匹配的氛围和线上渠道。TOPLIFE的理念颇像奢侈品牌开设旗舰店,意在打造“线上高端购物中心”。

“中国消费者更愿意去购物中心购买奢侈品牌,而不是百货公司,因为他们偏向于更好的服务和消费环境” ,TOPLIFE负责人说道。“在TOPLIFE 上点击一个品牌,首先进入的是品牌页面,而不是商品详情页,就像走进一家高端购物中心,第一眼看到的不是商品,而是整个店铺设计和橱窗陈列给到你的视觉冲击,这是我们的一个设计逻辑。所以我们会和品牌有深入的营销合作,无论界面设计,还是独家的“T课堂”内容版块,都是从品牌的角度去考量的。” 同时,她还特别提到,未来品牌数量至多会在两三百个,不会有太大量的品牌入驻。

 







在配套的物流、仓储、售后服务等方面,目前京东已经针对TOPLIFE进行了大量且持续的基建投入和体系化投资,包括定制化的客户服务体系、业内领先的供应链管理,以及技术研发与大数据支持,未来还将不断扩充升级在奢侈品服务及供应链方面的优化,力求打造尽善尽美的奢侈品线上平台。

“京东最强的就是内部基础设施和物流系统,这让我们能够提供高效配送服务。我们承诺所有大城市下单后最快24小时到货,90%的订单两天内到达全国,而这是跨境电商做不到的。此外,京东还在上海亚洲一号的嘉定园区投资兴建了全新奢侈品仓,人脸识别门禁、机器人精准分拣,商品出仓后,在北上广深蓉五个城市还会以“白手套“服务递送。这些都能看到京东做好奢侈品业务的决心,”TOPLIFE负责人说道。

“线上高端购物中心”一旦建好,客流就成为了促成交易的关键因素。对于这方面,TOPLIFE负责人认为,“京东本身就拥有一批高端优质用户,我们考虑为这类用户提供更多附加服务。再加上中产消费群体的崛起,所以我们决定推出独立的奢侈品平台,”据悉未来,TOPLIFE将得到来自京东和微信平台的导流,但并不针对所有京东会员,而是针对以中高端消费者为主的目标客群。





另外,为了营造出与奢侈品牌目标客群相匹配的高端购物体验,TOPLIFE还将为客户提供一对一服务、VIP会员专属顾问服务、24小时在线顾问服务,以及配套有别于传统客服的“时尚顾问”服务,团队由品牌直接培训,拥有深厚的品牌认知与全面丰富的产品知识,了解奢侈品客户的服务标准。

如何帮助品牌走出去?无界营销来赋能
除了TOPLIFE提供的独立专属的线上环境,TOPLIFE还将为奢侈品牌提供更具有针对性的营销服务。

今年10月在京东“零售创新战略”发布会上,集团副总裁门继鹏提到,随着用户获取信息、商品方式的发生改变,以及AI技术驱动下用户逐渐成为营销价值链的中心,要求营销的解决方案也必须随之升级。京东基于此对原有营销解决方案进行了整合与升级,联合腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易及搜狗,推出了“无界营销”共六大板块产品,面向营销价值链中各方关系的变化,全面赋能品牌商。





比如,目前TOPLIFE已经上线了专为独家合作品牌Ports 1961打造的线上VR店铺,未来还将帮助进驻品牌进行线上直播、推出限量合作产品、拍摄品牌纪录片等,通过品牌CEO或设计师来表达品牌文化和理念,向消费者传达更多信息。“一些奢侈品牌在中国的门店并不多,有的甚至没有门店。品牌很愿意跟我们进行这样的合作,为消费者提供更多可能,去感受品牌文化的东西。”相关负责人表示。
 

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