从两起诉讼案记录管窥纽约当红潮牌 Supreme 商业理念和运作方式

美国私募投资巨头凯雷集团(The Carlyle Group)投资纽约当红潮牌 Supreme,给后者的估值高达 11亿美元,引来舆论一片哗然,许多人问:
 
  • 这个一向高冷小众的滑板品牌什么时候开始如此“合群”了?
  • Supreme 凭什么能有如此高的估值?
  • 更高的知名度对品牌未来发展有何影响?

其实,Supreme “走进凡间”已有一段时日。1994年,来自英国的滑板爱好者 James Jebbia 在纽约创立了Supreme,公司取名 Chapter 4 Corp,凭借小众而限量供应的商品、名人合作、饥饿营销和独家发售等营销方式,迅速成为盈利能力极高的超人气街头潮牌,甚至跻身奢侈品行列。让这个一度只在滑板爱好者、嘻哈歌手和地下电影制作人等群体中流行的品牌,有了更广阔和多样化的顾客群。

品牌创始人 James Jebbia 向来低调,不曾对外透露过品牌成长史,但两起诉讼案件的记录,零星透露了 Supreme 的商业理念和运作方式。



随处可见的鲜明 logo
今年 7月,Supreme 起诉 Dead Sea Premier Cosmetics Laboratories,控告后者的洛杉矶门店(两家店还离得很近)侵犯了 Supreme 品牌商标,其铭牌、产品和购物袋还出现了“Supreme”字样。

Supreme 的起诉书写道:“Supreme 是一家创立于 1994年的时尚公司,专注于出售高端时尚产品及展示 Supreme 标志的产品。成立至今,品牌标志是公司短短历史中不可或缺的角色,还将继续在今后的发展和革新中发挥关键作用。”

Supreme 会在服装、棒球球棒、灭火器、充气筏等一切商品上,印上品牌名。诉讼书指出:Supreme 在市场营销和“品质、风格和权威性”等商誉方面投入“巨资”。

诉讼书还透露,Supreme 已“为零售门店扩张制定了缜密的商业计划。相比在美国的每家商场开设门店,品牌会根据顾客需求(开店)。”

公司还与开创性的设计师、艺术家、摄影师和音乐家合作,如印有 Jeff Koons、Damien Hirst 和村上隆(Takashi Murakami)等人的艺术作品的滑板,“(随处可见的 logo,与艺术家的合作)都有助于加强品牌独一无二的身份和态度。”



用艺术作品和联名系列 
除与 Dead Sea Premier Cosmetics Laboratories 的纠纷,Supreme 还收到了 Winston Smith 的商标侵权索赔。Winston Smith 设计的多个作品,如曾用作 Dead Kennedy 1981年的专辑《In God We Trust》的封面的美元十字架图案,出现在了 Supreme 的商品中。

据了解,Supreme 通过与乐队管理公司 BlackRock Creative Management Co 有合作的 Easy Partners 获得了图像的再授权。也就是说,品牌是与这些图像的原始所有人产生了法律纠纷。

Supreme 签署的授权协议内容很简单。虽提交给法庭的副本没有告知具体财务条款,但有内容表示,品牌支付项目包括:预付款、保证金和相当于部分销售额的许可使用费。这份协议的法律生效时间为 2013年 2月~2014年 7月。

本案的专家证人 Doug Bania 表示:“推动 Supreme 高速成长的一个关键因素是他们对联名合作对象的选择。Supreme 的员工、经理人和他们参与的各类业务高度融合。” Doug Bania 的职责包括:审查 Supreme 的财务信息,呈报品牌使用艺术作品所获收益。

不过 Supreme 方指出,Doug Bania 并不是经济学家或会计师,而是拥有电影学士学位和电影、电视和新媒体硕士学位(意指他没有资格做出这样的判断)。

撇开双方的争执,Doug Bania 似乎点出了 Supreme 成功的重要因素之一:联名系列。本月,有知情人士透露,Supreme 与路易威登的联名系列 Louis Vuitton x Supreme 已经创造了超过一亿欧元的销售额,这样的成绩明显有助于 Supreme 的交易。





后两个问题的答案依旧未解。据悉,凯雷集团今年 7月就以 5亿美元收购了 Supreme 50%股权,但为保护品牌街头潮牌定位,以免破坏忠实粉丝心目中的形象,双方对此一直闭口不提。直到 10月初,品牌第二家纽约门店开张,这条惊天消息才浮出水面。

关于品牌的未来走向,则有待观望。 只能说初步迹象表明,Supreme 依旧炙手可热。

|消息来源:综合自美国网站 WWD

|图片来源:Supreme、Louis Vuitton 官网
 

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