从 Marni创始家族集体出走,看被收购品牌与资本的磨合之痛

去年,随着意大利设计师品牌 Marni 创始人携家族成员“集体出走”,Marni的第一个时代正式落幕。近日,新任创意总监 Francesco Risso完成首秀,变化无论好坏,总会引来眼球和争议,有人觉得Marni更加潮流了,有人则开始怀念已经离开的品牌创始人兼设计总监 Consuelo Castiglioni,这位并非设计专业出身、原本是全职妈妈的意大利女士带领着家族成员,把 Marni 一路发展到100家门店 1.3亿欧元销售额的全球性知名品牌。


上图:Consuelo Castiglioni(左),Francesco Risso(右)



Marni曾经只是个经营皮草服装的小生意

1994年,还是全职妈妈的 Consuelo Castiglioni在家照看2个孩子,丈夫Gianni Castiglioni经营的皮草公司服务于多家意大利品牌,那时皮草意味着过时老旧,于是丈夫问她:“为什么我们不成立自己的品牌呢?”对服装颇感兴趣的Consuelo Castiglioni决定改变皮草的形象,将皮草设计成更加时尚的服装,于是两人一起携手成立了 Marni。


上图:Consuelo Castiglioni在Marni的工作室


一开始,Marni每年只推出一季秋冬系列,后来随着顾客需求增多,1997年Marni才开始推出春夏系列,1998年推出包袋和鞋履,一度掀起了粗跟鞋风潮,成为品牌标志性产品。

1999年,逐渐形成规模的 Marni从家族皮草公司独立出来,聘用Paulo Melim Andersson负责设计工作,并于2000年在伦敦开设了第一家旗舰店。虽然Marni是意大利品牌,但直到 2001年Marni才在米兰开设精品店。

2006年Paulo Melim Andersson离开Marni,进入Chloé公司接替Phoebe Philo担任设计总监。

Castiglioni 的家族经营模式

Marni自成立以来,便以夫妻档的模式经营,Consuelo Castiglioni 负责设计,丈夫Gianni Castiglioni 担任CEO,后来两人的女儿Carolina和儿子Giovanni也加入公司,女儿Carolina任特别项目总监,负责品牌电商及特殊项目,儿子Giovanni任运营部门,主管负责零售。用Consuelo Castiglioni的话说,家族经营为她带来的最大好处,就是获得一家上下的通力支持,并为她的设计提供了充分的自由度。


上图:2010年,Marni与“马卡龙界的爱马仕“品牌——巴黎著名高级甜点杜拉丽Ladurée合作推出限量版马卡龙盒子


Marni 的设计团队一直不大,没有专门学过设计的 Consuelo Castiglioni 也并不画设计图,而是由团队的样板师们剪裁出来后,在模特身上尝试想法。Consuelo Castiglioni 希望 Marni的服装是实穿的艺术品。没有科班设计功底的 Consuelo Castiglioni 也并不是很在意女性的线条,她更在意的是穿着的舒适度,例如2001年推出的标志性Fussbett凉鞋,俗称丑鞋,丈夫Gianni Castiglioni一开始也并不喜欢,但没想到推出后受到了众多女性的欢迎。


上图:Marni标志性Fussbett凉鞋


除了设计的独特,Consuelo Castiglioni对于品牌的经营上也有独到的想法。时尚行业总会出现很多新趋势,如近年的男女装合并、即秀即买等,很多设计师都会快速跟上步伐跃跃欲试,而Consuelo Castiglioni则表示:“我并不追随趋势”,问及这些新模式,她谈道,男性就是男性,女性就是女性,拥有不同的细节特征,将两者合并会相互干扰,而即秀即买需要很强的管理和库存储备能力,对于拥有近百家门店的Marni而言并不现实。但Castiglioni表示,自己也会适当听从一些市场需求,尤其是来自门店的反馈,但设计师还是要有自己的想法,完全追着市场需求走会让设计变得平庸。

Marni很早便将门店开到了海外,看起来还格外重视亚洲市场,2002年便在日本东京开设门店,而后2005年在香港开设门店,2006年在上海开设店中店,2011年在香港开设了快闪店(pop-up),目前,Marni在中国大陆地区设有15家门店。到2012年,Marni共有约100家直营店,仅有2家在意大利。线上业务的拓展也从2006年开始,先在欧洲和美国推出Virtual Store(虚拟门店)后,2007年和2011年也分别在日本和上海推出了Virtual Store。2012年,Marni年收入达1.3亿欧元,大部分收入来自海外。此前曾有投资方希望收购Marni,但那时Castiglioni家族并不想出售股权。


上图:2011年Marni宣布与H&M 合作Marni at H&M系列服装及配饰


从家族企业向商业企业转变

2012年底,Castiglioni家族期望 Marni能够有更进一步发展,于是将品牌 61% 的股权出售给了Renzo Rosso所有的意大利品牌投资集团 Only The Brave(简称 OTB),Castiglioni则继续以家族模式经营品牌。

(注:Renzo Rosso于1978年创立的高端时尚牛仔品牌 Diesel 为他带来大约 30亿欧元的财富,他同时也是活跃的时尚投资人,通过控股集团 Only The Brave (OTB)  集团掌握了多个欧洲设计师品牌:Diesel,Maison Margiela 和 Viktor & Rolf 等。目前 OTB  投资领域已不局限于时尚行业,开始延伸到有机食品、葡萄酒等其他领域。被人们称为意大利的“小LVMH”。)


上图:OTB集团主席Renzo Rosso、Consuelo Castiglioni 和 Gianni Castiglioni


虽然期望 Marni能走得更远,但Consuelo Castiglioni一直希望品牌能够按自己的节奏发展: “我希望慢慢来,等到正确的时机,不要发展得过快”。 成立十几年的Marni也之一保持着低调,几乎从不做广告。到 2014年,Marni销售额仍在1.3亿欧元左右的水平徘徊。

对于OTB集团而言,收购Marni 61%的股权只是为以后买下整个品牌所做的铺垫。

2015年, OTB集团宣布 100%控股 Marni。被整体收购后,管理层开始发生变化,Consuelo Castiglioni 继续留任Marni 创意总监,她的丈夫Gianni Castiglioni 则从 CEO 职务转任总裁,OTB集团旗下时尚代理公司 Staff International 的 CEO Ubaldo Minelli 接任 CEO 一职。

2015年,Marni收入同比增长15.4%至1.5亿欧元。


上图:2016年,Marni在日本大阪Umeda Hankyu百货开设了首家Marni Flower Cafè


与资本磨合之痛

虽然在OTB集团旗下的Marni依然主要由Castiglioni家族在经营,但这个曾经的家族品牌能否完全适应OTB集团,很好地融入整个集团的经营战略,却是Castiglioni家族必须面临的问题。

OTB 集团主席 Renzo Rosso 将Marni 视作集团的支柱品牌,期望Marni能够快速发展。2015年,Marni 与 Staff International 签订授权协议,后者生产并在全球范围内分销 Marni 男装系列(包括:成衣、配饰、鞋履、小件皮具),以促进品牌男士品类发展。另外,Marni还与美国眼镜制造商 Marchon签订品牌眼镜产品线的授权协议,童装产品线则授权给OTB 旗下 Brave Kid。


上图:Consuelo Castiglioni


不知道是不是Castiglioni家族的经营理念与OTB集团的经营策略产生了矛盾,被OTB集团收购不到一年,Castiglioni家族成员们便集体宣布离开品牌。虽然Consuelo Castiglioni对外表示,离开公司是自己的决定,未来想要将精力投入私人生活,并期待新创意总监Francesco Risso带领Marni撰写历史新篇章。但有市场消息表示,OTB集团一心想要提高盈利和销售额,品牌扩张带来的压力与 Consuelo Castiglioni 的初衷相违背。知情人士透露:“把一贯小众的 Marni 变成大型商业企业不符合她的风格。”






上图:Marni 2017春夏系列,Consuelo Castiglioni离开前的最后一季作品


在Castiglioni 家族与OTB集团分道扬镳后,OTB集团找来曾在Prada任职的Francesco Risso接替Consuelo Castiglioni出任Marni创意总监一职。

Francesco Risso 曾在 Florence Polimoda、纽约时装技术学院、伦敦圣马丁中央学院就读,毕业后加入 Anna Molinari,后加入 Alessandro Dell’Acqua 和 Malo。2008年加入 Prada 集团,负责品牌女装秀系列和特别品牌宣传项目。OTB集团主席 Renzo Rosso 表示,Francesco Risso 的才能会带领品牌开启新篇章。

的确,发展家族公司是一回事,成为一家大企业集团的一部分又是另一回事。事实上,这也并不是OTB集团第一次在收购品牌后,有创始人离任的情况了。2009年,OTB集团旗下品牌Maison Margiela的创始人Martin Margiela在品牌被集团收购七年后,宣布离开。经营模式、理念、销售压力等,或许是由设计师主导的品牌在与大资本磨合时的必经之痛。

今天的Castiglioni 家族在做些什么,在公开媒体上很难找到她们的消息。而未来的Marni是否能够在OTB集团的扶持下,成功迈上新的台阶?只有等待时间来回答。

Marni 2017秋冬系列,Francesco Risso为Marni设计的第一季作品:













| 图片来源:Marni品牌官网、官方微博
 

Copyright © 2017 华丽志LUXE.Co.

服装服饰 - 服装奢侈品 - 服装商业