产品供不应求! Gucci自建最大工厂正式投入使用

得益于创意总监Alessandro Michele的大胆创新,Gucci的产品越来越供不应求。
 
据时尚商业快讯,意大利奢侈品牌Gucci耗时两年建造的ArtLab工厂于日前正式投入使用,该厂位于意大利佛罗伦萨附近的Scandicci,前身为袜业生产公司,占地面积约3.7万平方米,共雇佣了800名员工,其中150名为新招的员工。




Gucci顺从了年轻消费者求新求异消费心理,但需要警惕的是高曝光度可能会稀释品牌的价值


 
Gucci首席执行官Marco Bizzarri表示,ArtLab是Gucci历史上最大的工厂投资,但拒绝给出具体的投资金额。他还透露当他加入Gucci时,品牌内部生产的产品占比仅为5%至7%,现在该比例已增长至50%。
 
ArtLab主要为鞋履手袋等皮革制品而建,从研发到生产都在该厂完成,包括原材料耐久性测试等工序。Gucci的鞋履手袋部门主管Massimo Rigucci将工厂称作品牌的“艺术实验室”,从外观到内部设计均与Alessandro Michele的美学理念一致,是品牌文化战略的重要组成部分。
 
事实上,Gucci通过ArtLab来缩短交货时间背后反映出的是品牌产品供不应求,同时也是为了更好地提高产品独特性。
 
短短四年内,Gucci的营收从2014年底的35亿欧元增长到2017年底的62亿欧元。经历两年低落之后,Gucci在2015年第四季度开始恢复4.8%的增长,到2016年第三季度,Gucci的销售开始迈入高双位数增长。在2016年第四季度销售超速增长21.4%后,整个2017年增速均维持在40%至50%。
 

近4年来Gucci销售额及增幅对比



 
从营收构成来看,在使得Gucci得以翻身的关键两年内,Gucci的成衣和鞋类、珠宝产品销售比例在2016、2017年逐步提升。以皮具起家的Gucci正逐渐实现多元化均衡发展,这意味着品牌各个品类都具有强大的吸引力。
 

近3年来Gucci各部门收入贡献占比


 
回顾Gucci持续领跑奢侈品行业的2017年,上任已2年的Alessandro Michele对品牌的革新已从渐进式的成衣再设计,演化为对门店装修、产品包装、广告与数字化等全方位的形象把控。Gucci通过向艺术示好的方式打造的每个项目几乎都能引发话题,成为社交媒体上的热点事件。
 
去年Gucci荣登Lyst和谷歌全球搜索量最高的时尚品牌宝座,值得关注的是,两份榜单的统计品牌不局限于奢侈品领域,Gucci的热度同样高于Vetements、Off-White等潮流品牌。
 
据统计,Gucci官方Instagram帐号去年共新增800万粉丝,最新粉丝数量为2145万。另据 Instagram 最新官方数据显示,Alessandro Michele 已成为年度最受欢迎设计师,其超过29万的粉丝数和互动量均位居业界第一。 Gucci 2018年秋冬大秀发布后,Alessandro Michele 的 Instagram 粉丝多了1.3万,Gucci 官方账号与新系列相关的贴文平均点赞数约为12万。
 
数据机构Tribe Dynamics指出,Gucci在社交媒体上的强大吸引力源于品牌能在短时间内持续不断的内容更新,同时对消费者反馈迅速做出反应,这使得其以Princetown拖鞋为代表的爆款产品去年销售额大涨160%。
 
业界一度将Marco Bizzarri和Alessandro Michele称为打造这种奢侈品现象级热度的“黄金组合”,事实上,在Gucci高媒体曝光度的背后,是Marco Bizzarri联手市场营销主管Jacopo Venturini构建起的专业营销团队。团队中特设一个被Marco Bizzarri称之为独立委员会的千禧一代顾问团,其成员均在30岁以下,专注于从数字化视角提供产品的营销方案。
 
Alessandro Michele的美学理念通过商业化手段进行包装后源源不断输出,从更加实际的品牌经营上,革新后的Gucci也正在与奢侈行业的不稳定性抗衡。有业界分析认为,Gucci打破时尚界惯用的主题式划分,通过承载独特美学理念的产品表现鲜明的个性,这是千禧一代至今未对其厌倦的重要原因。
 
毫无疑问,Gucci顺从了年轻消费者求新求异消费心理,短时间内将继续推动产品延续火爆态势。但值得拷问的是,高曝光度与高销量是否会稀释奢侈品牌的定位。
 
BNP Exane Paribas奢侈品部门主管Luca Solca对此表示,奢侈品内部存在这样一种矛盾关系,即奢侈品的稀缺性与产品销量此消彼长,品牌容易沦为自身成功的“奴隶”。他进一步指出,Gucci包括Outlets在内的批发渠道售出的产品较Louis Vuitton更多。
 
值得关注的是,爱马仕近期宣布已在法国东部开设了一家新的皮具工坊 Manufacture de l’Allan,以扩大皮具产能,缓解供不应求的状况。占地约合5760平方米的新工厂是爱马仕集团的第15家皮具工坊。
 
LVMH同样计划在两年再开三座新工厂,据时尚商业快讯,LVMH于上周透露,旗下核心品牌Louis Vuitton目前所拥有的垂直供应链已可以与Zara母公司Inditex集团相媲美,一个手袋在两周内便可生产并交付给门店。不过工坊主管Valérie Dubois表示,品牌的目标是把交货周期缩短至一周。
 
近年来受爆款产品对业绩增长直接推动的影响,奢侈品牌想获取千禧一代消费者的渴望比任何时候都强烈。不过零售咨询公司Robert Burke Associates主席Robert Burke对这种状况发出警告,当产品太过容易获得时,生产规模将随之失去平衡。


 

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