蚕食Tiffany的低端市场 Pandora珠宝第四季度利润猛涨52%

相对于蒂芙尼Tiffany等珠宝品牌处于业绩受挫，Pandora犹如一匹黑马成功地让消费者相信了一个概念：你买的Pandora就是全天下独一无二的产品。
 
消费者早已更新换代, 200 多年历史“小蓝盒子”光芒不再。

昨日，美国高端珠宝品牌蒂芙尼Tiffany&Co（NYSE: TIF）突然宣布CEO Frederic Cumenal 下台，立即生效 。上个月底，Tiffany还辞退了于2013年加入的创意总监Francesca Amfitheatrof，改聘Coach原创意总监Reed Krakoff。 Tiffany短时间内接连不断的重大人事变动，这背后是Tiffany 陷入了前所未有的困境。
 
野村证券周一发布的研究报告认为，Tiffany目前管理层的空缺状态将维持一段时间，接替人选从内部晋升的可能性不大，或许会从外部引入高水平人才。 昨日CEO下台消息传出后，Tiffany股价下跌2.45%至每股8.49美元，市值已跌破100亿美元。
 
Mizuho Securities美国公司的分析师Betty Chen认为Tiffany集团董事会对Frederic Cumenal领导下的业绩表现极度不满意，才会选择Tiffany 有史以来第一条超级碗广告上线开始前几小时突然宣布这一决定。
 
随后Michael Kowalski在声明中证实了这一说法，称董事会对Frederic Cumenal任职期间集团的低迷业绩与无作为感到失望，目前集团必须对核心业务战略进行革新并加速落实，以更有效地提高品牌在全球奢侈品市场中的业绩和市场份额。
 
分析人士预计，Tiffany下一任首席执行官将面临许多艰难的挑战，不仅要对品牌形象、产品和门店设计等进行改革，产品定价与营销策略也需要重新调整，以恢复Tiffany对千禧一代的吸引力。
 

 
值得关注的是，Tiffany已连续10个季度同店销售录得下跌。从全球市场来看，Tiffany去年第三季度几乎处于全面受挫的状态，除中国外的其他地区均录得五年来最慢增长。
 
在中国内地业绩的增长抵消了香港市场的业绩的负面影响，但内地市场依然表现不稳定，第二季度包括中国在内的亚太地区收入下降了6％。 值得注意的是，在竞争激烈的中国珠宝市场，Tiffany的主要竞争对手宝格丽和卡地亚已分别邀请年轻人偶像吴亦凡和鹿晗作为合作明星，还相继在微信开通购买平台，正努力的吸引千禧一代年轻消费者。而Tiffany早前预测，中国香港地区的颓势将会一直持续，没法改善。
 
自从 1997 年的“Return to Tiffany”系列爆火之后，Tiffany 再没创造出能吸引消费者的产品，公司把重点注意力放在了渠道扩张上。从 2003 年至 前创意总监 Francesca Amfitheatrof 上任前的 2012 年，Tiffany的店铺数量从 141 猛增到 275 个，翻了近一倍。
 
Tiffany业绩持续低迷，除了受美国高端时尚零售低迷的负面影响，其一成不变的设计正被人诟病，越来越多的千禧一代觉得Tiffany的产品老了 ，已过时了。
 
这种现象在年收入介乎10至25万美元的中高收入千禧一代中尤为明显，他们的收入不低，但也称不上富裕阶层，这样的千禧一代更喜欢新兴品牌。  KirnaZabête顾问机构联合创始人Sarah Easley指出，大部分Tiffany设计好看的产品售价普遍超过2000美元，而现在的千禧一代已不再单纯地满足于品牌标志，产品的设计逐渐成为他们购买的主要因素。因此，如何改善入门级产品设计，或下调产品的价格将是Tiffany亟待解决的问题。
 
Tiffany目前正集中火力发展低于500美元的入门级产品，该价位与目前千禧一代偏好的Pandora（CPH：PNDORA）和Monaco APM等新兴品牌持平。 其实，为了让Tiffany更加年轻化，品牌原创意总监Francesca Amfitheatrof在其任期内，重新设计了“Return to Tiffany”系列，并尝试通过Snapchat拉近与千禧一代的距离，但未能真正地引起千禧一代消费者的共鸣。
 
有分析师强调，Tiffany必须从内到外地进行重塑，坚持自己的特色与奢侈品牌的原则，但鉴于日益高涨的黄金价格，新创意总监Reed Krakoff将为Tiffany带来什么新的设计，分析师们猜测品牌将降低产品价格，控制成本，金饰品会大量减少，纯银饰品会成为新系列的主打产品。
 
相对于Tiffany深陷于业绩困境，充满新意的Pandora犹如一匹黑马成功地发展成为全球销售量第三大的珠宝品牌，也是全球市值最高的珠宝品牌。
 
Edward Jones分析师Brian Yarbrough称，年轻消费者在不断追求新鲜感，而不想要人人都有的同一款产品，这就是为什么他们现在更喜欢Pandora，因为他们可以在手上佩戴上千款不同的手镯，在Tiffany，你不能拥有这些。
 
电商网站 Shop.com 负责人 Peter Gold 接受美国媒体 racked.采访时 抱怨表示，“我现在走进 Tiffany 的店铺，找不到印象中那种年轻、女性化的设计，似乎只有订婚戒指以及只对经典系列做了些微调整的所谓‘新系列’，完全没有令人眼前一亮的产品。”
 
据市场研究公司Unity Marketing的分析师Pamela Danziger透露，Pandora等新兴品牌还提供吸引年轻消费者的定制化服务，正在瓜分Tiffany的市场份额。
 
一般来讲，款式，宝石成色和高价位是人们购买珠宝的主要目的，而Pandora则一改常规，将匠心独具的款式设计、独家定制和意义结合在一起。
 
数据也在证实这个趋势。Pandora虽然不能完全跟Tiffany直接对比，但相对于Tiffany近一年来的黯淡业绩，Pandora强劲的增长在暗示珠宝消费的最常见驱动力正在改变。
 
在截至12月31日的第四季度，Pandora销售额同比增长16%至66亿克朗，即9.57亿美元，净利润同比上涨52%至20.9亿克朗，即3.03亿美元。 第四季度，Pandora在欧洲，中东、非洲地区和亚太地区的销售业绩维持强劲。
 
2016财年全年，Pandora总销售额同比增长21%至202.8亿克朗，即30.1亿美元；净利润同比暴涨66%至60.3亿丹麦克朗，即8.96亿美元。 Pandora首席执行官Anders Colding Friis表示，2016财年是Pandora表现出色的一年，品牌在全球的形象与市场占有率均有显著提升。  对于2017年，Pandora预计收入为230至240亿克朗，EBITDA利润率约为38％。
 
根据流行趋势，Pandora运用快时尚的运营模式，几乎每月都有新款上市，刺激追逐流行的年轻女性消费者。对消费者来说，独一无二的产品就是最特别的体验，为了独一无二的东西，消费者也愿意多付出一点溢价。
 
现在，千禧一代已经开始对奢侈品消费有了新的看法，这无疑给Tiffany敲响了警钟，毕竟产品依然是最重要的。
 
截止至时尚头条网发稿，Tiffany在美国时间今日股价继续第二日下挫，录得下跌近1%报78美元，市值为97亿美元。