Burberry过渡期业绩参差,手袋表现突出

FashionNetwork时尚商业网---Burberry在周四公布截止3月31日的上一财年业绩报告时表示“业绩良好”。Christopher Bailey即将将首席执行官一职转交给Marco Gobbetti。他表示“新产品和创新设计表现突出” 导致“业务开门红以及关键营收增长”,其中手袋销量录得百分之十几的增幅。



Burberry品牌2017春季-2017秋冬季伦敦女装时装秀 - © PixelFormula


他同时提到“主要零售渠道的汇率和客户保持率都有所改善”,“电子商务处于领导地位以及网上销售录得增长”,公司计划将美妆业务外判给科蒂集团的计划也获得批准。

但财经媒体却更关注公司的一些不太有利的消息,考虑到过去一年奢侈品行业的环境,这些负面因素完全可以理解,事实上Burberry也一直对品牌进行大力投资,从而希望能够促进它的未来增长。

数据

营收增长10%,但扣除汇率有利因素则下跌2%至28亿英镑。税前已调整盈利增长4200万英镑至4.62亿英镑,与预期相符。但按基础盈利计算则下跌21%,这部分原因是“由于采取战略措施提升品牌”。申报的税前利润则由4.16亿英镑下跌至3.95亿英镑。

为使股东高兴,全年分红上涨5%至38.9便士。这是否达到预期效果?公司股价在早市阶段增长将近2%,之后也保持增长势头。

Burberry“提升”和重塑品牌自身形象的方式都能够清楚通过营收数据得以体现。零售营收由18.37亿英镑上升至21.27亿英镑,主要原因是门店面积增加。零售占整体营收的77%。同比销量上半年持平,但下半年则录得增长3%,这表明环境明显有所改善。

过渡年份

Christopher Bailey表示“在快速变化的奢侈品市场中,2017财年对于Burberry而言是一个过渡年份。我们为未来增长而打下的基础所采取的措施带来了初步成效,我相信这在未来还将进一步增强。Marco Gobbetti将从7月份开始担任CEO。凭借他在行业内的丰富经验,我们将借助这些基础来进一步提升和强化品牌,将Burberry带至全新境界”。

Burberry表示外部环境在过去一年仍然充满挑战,特别是在美国和香港市场。而“新产品则驱动增长,配饰业务表现突出,服装业务发展趋势则较为温和”。
 
集中发展关键产品类型,简化产品内容,增加创新发展,根据本地需求更加有效地打造定制产品内容,建立全新方法管理产品类别,这些都使到公司得以成功发展。公司还完成“单一品牌”战略,放弃Prorsum, London和Brit等品牌,更加集中精力发展Burberry品牌名称。



Burberry品牌2017春季-2017秋冬季伦敦女装时装秀 - © PixelFormula

为集中精力发展单一品牌,公司的SKU库存单位减少大约15%至20%,“旨在提高时装可见度和新产品性”。这同样包括将手袋产品的发展“围绕全新支柱战略”展开,皮具业务表现突出,手袋销量录得百分十几的增长。

Burberry还表示“消费者对于直接面向消费者的时装系列及其销售的反应良好”,这意味着“时装业务表现突出,得益于核心类别产品的创新设计,例如它推出的华达呢热带轻盈面料就深受市场欢迎”。

公司还同样改善端至端零售,“从而通过集中精力改善服务和客户培养,产品和营运的多年方案来推动零售生产性”。这是否行之有效?Burberry表示汇率和客户保持率均有所改善。Burberry私人客户数量也大幅增长50%以上,远高于20%的目标。

网上业务方面,电子商务销量是公司增长最快的渠道。70%左右的消费者购买决定都是受到互联网影响。公司针对电脑端和移动端推出重新设计的网站,另外在中国也推出本地化网站。
 
区域性优点和缺点

推出中文网站表明了亚洲市场对于公司而言是何点重要。Burberry在周四表示零售业务占该区营收的将近90%之多。同比销量大约持平,但下半年有所改善。中国大陆录得高单位数增幅,第四季更是录得双位数增幅。

香港同期有所改善,但全年仍然下跌,这受到客流量减少的影响,汇率改善则起到部分弥补作用。而南韩作为它在亚洲的第三大市场则受到宏观环境以及公司本身减少促销活动的影响。
 
在欧洲-中东和印度市场,零售占营收的70%,同比销量录得高单位数增长,下半年则录得双位数增幅。
 
无论是本地消费者还是游客都对英国的销售增长起到贡献作用,游客对于英国市场的“卓越表现”更是至关重要。欧洲大陆大部分市场全年都有所改善,特别是法国。但中东欧区仍然困难,客流量出现下滑。

与其它很多公司一样,美国市场仍然表现低迷。零售占该区营收的70%左右,同比销量录得低单位数跌幅。美元的相对强势令到美国消费者更多选择在海外购物,国内需求则下滑。公司并不准备通过折扣减价方式来促进本地需求。

批发业务和美妆业务

Burberry表示去年的批发业务由6.35亿英镑下滑至6.14亿英镑,原因是品牌继续关闭一些批发帐户。公司一直计划集中精力发展自营零售业务而不是批发业务,这导致后者已经连续几年出现下滑,与上一年度的25%相比,去年的批发业务只占公司整体营收的22%。


Burberry美妆业务下滑,但明星香水销售良好 - Burberry

 
批发业务下跌14%与预期相符,这个下跌的将近一半是来自美妆业务。这反映了公司在关键市场的经销网络的重组以改善品牌定位,以及经销商的去库存。美妆营收下滑大约20%至1.71亿英镑,但My Burberry和Mr Burberry香水在关键市场的份额则继续增加。
 
剔除美妆业务,基础批发营收仍然下跌,这主要受到美国的“显著下跌”影响。

所有这些对今年意味着什么?业绩报告对此着墨不多,但就表示公司2018财年按固定汇率计算的税前已调整盈利的预测值不会改变。汇率可谓至关重要,在去年英镑走低对公司起到促进作用,但今年英镑则有可能反转,预期将会产生大约3000万英镑的反作用。

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