Burberry 的未来会怎样?坚持做一个高端奢侈品牌,还是踏上轻奢的道路?

英国奢侈品牌 Burberry (巴宝莉)最近与当红的俄罗斯设计师 Gosha Rubchinskiy 展开合作,双方共同发布的联名系列中,模特浑身上下都布满了 Burberry 经典的格子图案,颇令人侧目。

要知道,近年来 Burberry 公司一直试图淡化格子衬衫和棒球帽等品牌的经典产品。这些标志性产品在 1990年代可谓是风靡一时,但在 21世纪头十年,格子图案逐渐成为满大街所谓“chav”装扮的代名词(chav 是一个贬义词,指文化水平不高,追求当时流行风潮的年轻人),仿冒品也铺天盖地袭来,Burberry 的奢侈品牌形象曾因此遭遇重创。


上图:Burberry 与Gosha Rubchinskiy 的合作系列


2017年,时尚圈 80年代复古风和大 logo 卷土重来,如 Gucci 对其双 G 图案的大胆使用,Louis Vuitton与潮牌 Supreme 的合作。相比之下,Burberry 对自己的传统格子图案却依然躲躲闪闪。

彭博社最新发布的文章称:Burberry 创意总监 Christopher Bailey 和新任 CEO Marco Gobbetti 需要摆脱“chav”的阴影,重新用经典格子吸引新一代消费者。这些热衷科技的年轻人是奢侈品牌争相追逐的对象,而他们出生的年代,距离 chav 盛行的时代已经有些年头。如今,象征着 Burberry 品牌的红、黑、白和棕褐色相间的面料在社交媒体上看起来会很棒,也很能吸引包括中国人在内的全球消费者。

一些迹象表明,Burberry 有计划重回“格子时代”:Christopher Bailey 对 Gosha Rubchinskiy 的设计表示赞扬,还坐在了大秀的第一排。

Burberry 需要以此为基础,做一些大胆的创意选择。公司有充足的现金流,在削减成本方面也有所成效,但始终缺乏亮点。这一点从集团不久前发布的上半年财报中便可见端倪——按不变汇率计,年销售额同比下滑 2%至 27.7亿英镑。

法国巴黎银行奢侈品分析师 Luca Solca 表示,如今的消费者买衣服、买包都需要一个理由,都什么时候了,别害羞!





如果 Burberry 不想破坏目前的审美体系,可以一直将与 Gosha Rubchinskiy 的合作当成跳板,试水更多实验性作品系列。“Chav light”风险小,也有可能创造令人兴奋的结果。或者,品牌可以进一步与第三方的设计师或艺术家合作。Louis Vuitton 便是一个很好的例子,法国奢侈品巨头近期与 Jeff Koons 以著名的艺术品为基础,合作了造型大胆的包袋系列。Bernstein 研究公司的分析师曾表示,Burberry 必须作出决定,成为一个高端奢侈品牌还是轻奢品牌。小型的联名合作系列有助于找到正确的答案。

今年 7月 5日,当 Marco Gobbetti 上任Burberry 集团 CEO 一职后,Christopher Bailey 便可专注于本职的创意工作,也必须为产品不好卖负起责任。果真如此的话,Burberry 董事会可能需要做出一个艰难的决定:聘请一位新的创意总监。

批发渠道调整有很大的风险,甚至可能适得其反。有舆论指出,如果邀请 Celine 创意总监 Phoebe Philo 加入 Burberry,将有望缓和这一危机,Phoebe Philo 此前曾与 Marco Gobbetti 共事。Phoebe Philo 简洁的产品线并非来自闪闪发光的 90年代,而让她加入董事会可能是让 Burberry 重焕生机的方式之一。

Burberry 集团的股权非常分散,是为数不多不受家族掌控的独立奢侈品公司。今年3月,LVMH 独立董事、现年 91岁的比利时首富 Albert Frere  通过名下投资公司 Groupe Bruxelles Lambert SA(简称 GBL)收购了 Burberry 3%的股权,GBL 还是能源公司 Total SA、饮料生产商 Pernod Ricard SA 的股东,及德国运动品巨头 Adidas 的股东。

若 Burberry 无法重新拥有好的创意,或许将在不久后面临更为动荡的改朝换代。

|消息来源:综合自彭博社

|图片来源:Burberry 官网、官方 Instagram
 

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