Burberry 的未来会怎样？坚持做一个高端奢侈品牌，还是踏上轻奢的道路？

英国奢侈品牌 Burberry （巴宝莉）最近与当红的俄罗斯设计师 Gosha Rubchinskiy 展开合作，双方共同发布的联名系列中，模特浑身上下都布满了 Burberry 经典的格子图案，颇令人侧目。

要知道，近年来 Burberry 公司一直试图淡化格子衬衫和棒球帽等品牌的经典产品。这些标志性产品在 1990年代可谓是风靡一时，但在 21世纪头十年，格子图案逐渐成为满大街所谓“chav”装扮的代名词（chav 是一个贬义词，指文化水平不高，追求当时流行风潮的年轻人），仿冒品也铺天盖地袭来，Burberry 的奢侈品牌形象曾因此遭遇重创。

2017年，时尚圈 80年代复古风和大 logo 卷土重来，如 Gucci 对其双 G 图案的大胆使用，Louis Vuitton与潮牌 Supreme 的合作。相比之下，Burberry 对自己的传统格子图案却依然躲躲闪闪。

彭博社最新发布的文章称：Burberry 创意总监 Christopher Bailey 和新任 CEO Marco Gobbetti 需要摆脱“chav”的阴影，重新用经典格子吸引新一代消费者。这些热衷科技的年轻人是奢侈品牌争相追逐的对象，而他们出生的年代，距离 chav 盛行的时代已经有些年头。如今，象征着 Burberry 品牌的红、黑、白和棕褐色相间的面料在社交媒体上看起来会很棒，也很能吸引包括中国人在内的全球消费者。

一些迹象表明，Burberry 有计划重回“格子时代”：Christopher Bailey 对 Gosha Rubchinskiy 的设计表示赞扬，还坐在了大秀的第一排。

Burberry 需要以此为基础，做一些大胆的创意选择。公司有充足的现金流，在削减成本方面也有所成效，但始终缺乏亮点。这一点从集团不久前发布的上半年财报中便可见端倪——按不变汇率计，年销售额同比下滑 2%至 27.7亿英镑。

法国巴黎银行奢侈品分析师 Luca Solca 表示，如今的消费者买衣服、买包都需要一个理由，都什么时候了，别害羞！

如果 Burberry 不想破坏目前的审美体系，可以一直将与 Gosha Rubchinskiy 的合作当成跳板，试水更多实验性作品系列。“Chav light”风险小，也有可能创造令人兴奋的结果。或者，品牌可以进一步与第三方的设计师或艺术家合作。Louis Vuitton 便是一个很好的例子，法国奢侈品巨头近期与 Jeff Koons 以著名的艺术品为基础，合作了造型大胆的包袋系列。Bernstein 研究公司的分析师曾表示，Burberry 必须作出决定，成为一个高端奢侈品牌还是轻奢品牌。小型的联名合作系列有助于找到正确的答案。

今年 7月 5日，当 Marco Gobbetti 上任Burberry 集团 CEO 一职后，Christopher Bailey 便可专注于本职的创意工作，也必须为产品不好卖负起责任。果真如此的话，Burberry 董事会可能需要做出一个艰难的决定：聘请一位新的创意总监。

批发渠道调整有很大的风险，甚至可能适得其反。有舆论指出，如果邀请 Celine 创意总监 Phoebe Philo 加入 Burberry，将有望缓和这一危机，Phoebe Philo 此前曾与 Marco Gobbetti 共事。Phoebe Philo 简洁的产品线并非来自闪闪发光的 90年代，而让她加入董事会可能是让 Burberry 重焕生机的方式之一。

Burberry 集团的股权非常分散，是为数不多不受家族掌控的独立奢侈品公司。今年3月，LVMH 独立董事、现年 91岁的比利时首富 Albert Frere  通过名下投资公司 Groupe Bruxelles Lambert SA（简称 GBL）收购了 Burberry 3%的股权，GBL 还是能源公司 Total SA、饮料生产商 Pernod Ricard SA 的股东，及德国运动品巨头 Adidas 的股东。

若 Burberry 无法重新拥有好的创意，或许将在不久后面临更为动荡的改朝换代。

｜消息来源：综合自彭博社

｜图片来源：Burberry 官网、官方 Instagram