不靠打广告,La Mer如何成为年收入10亿美元的品牌?

毋庸置疑,高端美妆已成为中国消费者最爱购买的类奢侈品之一,以La Mer海蓝之谜为代表的品牌正迎来新的利好时期。




La Mer的成功并非空穴来风,业绩的成功主要得益于品牌对产品品质的极致追求


 
受Tom Ford、Jo Malone和La Mer等高端美妆品牌畅销的推动,美国化妆品巨头雅诗兰黛集团再次交出了一份令人满意的成绩单。
 
集团首席执行官Fabrizio Freda透露,作为雅诗兰黛集团旗下最受消费者喜爱的高端品牌,La Mer在2018财年成功突破10亿美元,成为集团旗下第四个进入10亿美元俱乐部的美妆品牌。
 
在截至6月30日的三个月内,雅诗兰黛集团(EL.NYSE)销售额同比增长13.8%至33亿美元,超过分析师预期的32.5亿美元,净利润则同比大跌18.7%至1.86亿美元。期内集团在全球所有地区和产品部门均录得增长,主要得益于旅游零售和电商等渠道业绩的显著表现。
 

图为雅诗兰黛集团2018财年第四季度主要业绩数据


 
按部门分:
 
护肤品部门销售额大幅上升29%至13.79亿美元,雅诗兰黛、La Mer和倩碧等品牌均录得双位数增幅,其中La Mer和雅诗兰黛品牌在中国的旅游零售业务增长强劲;
 
化妆品部门销售额同比上涨4%至13.58亿美元,除受新收购的 Too Faced 和 BECCA 两个品牌销售贡献外,Tom Ford 和雅诗兰黛彩妆均录得双位数的强劲增长,不过却被M.A.C和倩碧业绩下滑所抵消;
 
香水部门则受高端品牌及雅诗兰黛双位数强劲增长带动,录得11%增长至4.03亿美元,Jo Malone、Tom Ford和Le Labo销售额增长强劲;
 
头发护理部门销售额同比增长8%至1.51亿美元,其中Aveda 以及Bumble 等品牌贡献突出,其它部门销售额同比大涨33%至1200万美元。
 

图为雅诗兰黛集团2018财年第四季度主要业绩数据


 
按地区分:
 
美洲地区销售额同比增长2%至11.97亿美元,其中电商业务录得双位数增长,主要得益于La Mer和雅诗兰黛两个品牌的贡献,以及部分香水的畅销;
 
欧洲、中东和非洲地区销售额同比大涨19%至13.98亿美元,主要受意大利、荷比卢和印度等地区中国游客增多,旅游零售销售收入强劲增长提振;
 
包括中国市场在内的亚洲地区销售额则大涨29%至7.08亿美元,雅诗兰黛、M.A.C、La Mer、Tom Ford和Jo Malone均受到消费者欢迎,除倩碧外,集团旗下品牌在中国内地和香港销售额增幅均录得双位数。
 

图为雅诗兰黛集团2018财年主要业绩数据


 
2018财年,雅诗兰黛集团销售额同比大涨16%至137亿美元,创十年来新高,营业利润同比大涨21%至20.5亿美元,净利润则受集团开支增加影响录得11%的跌幅至11.1亿美元。
 
其中,雅诗兰黛集团在包括中国在内的亚太地区销售额增幅最为显著,大涨29%至30.42亿美元,占总收入的22.2%,营业利润同比大涨38%至5.75亿美元。集团旗下最主要的护肤品部门和化妆品部门销售额分别增长24%和11%至55.95亿美元和56.33亿美元。
 
La Mer的成功并非空穴来风,业绩的成功主要得益于品牌对产品品质的极致追求
 
La Mer由曾在美国太空总署工作的物理学家Max Huber创立,Max Huber在遭受了严重的灼伤之后苦于无药可医,便亲身投入了研究开发,历时12年、6000次实验之后,终于在1965年发明了La Mer最经典的神奇面霜。
 
据悉,该面霜需要经过三个月以上的时间发酵,富含海藻萃取、多种维他命与矿物质,令使用者的肌肤问题能在短时间内获得改善,从而吸引了众多明星和名人的追捧,逐渐扩大了知名度。
 
1995年,雅诗兰黛集团收购了La Mer,旨在把La Mer打造成为最尖端的奢侈品牌。2002年,La Mer在雅诗兰黛集团的支持下正式进入中国市场,当时标价1.4万元人民币一瓶的La Mer 500毫升装面霜在首次限量发售60瓶时,短短2天就被中国消费者订购一空。
 
目前除了神奇谜面霜之外,具有同等功效的La Mer乳液、含有近2克拉钻石粉末的La Mer晶钻去角质霜、眼霜、手霜、身体乳液以及La Mer的美白系列、洗面系列均受到富裕人群的追捧,已成为全球排名第五的顶尖护肤品牌。
 
2016年,当奢侈品牌对于电商市场还心存疑虑的时候,La Mer率先入驻天猫开设旗舰店,旨在接触到更多消费者。据数据显示,目前有77%的网购消费者的年龄在35岁以下,相比该品牌消费者的平均年龄要小5岁左右,其中大部分来自暂未有La Mer实体店的二、三线城市。
 
为了更好地吸引中国年轻消费者,La Mer用了一年多的时间铺设天猫渠道,不仅将首页打造成海洋主题,每个产品包装也经过品牌精心设计,同时还设有美妆顾问在线上客服回答消费者的问题。
 
尽管品牌从未公开发布在该平台的销售业绩,但有数据显示品牌于去年6月在天猫上举办的活动销量较2016年增长了6倍。去年双十一,La Mer销量同比猛涨180%,修护精粹液销量超过1万瓶。
 
有分析人士告诉时尚头条网,业界有一个公开的秘密,那就是美妆品牌的业绩增长非常依赖频繁的广告宣传。普通品牌和宗教型品牌的差别在于,你有没有输出一种价值观得到消费者认可并深信不疑,据La Mer中国负责人透露,La Mer是很少打广告的高端护肤品牌,产品销售基本靠口碑相传,“因为生产太耗时间,我们的产量实在太少了,所以打广告的方式不适合我们,但只要使用过La Mer的人,一定会被它吸引”。
 
得益于以80后、90后为主体的中国“新中产”阶层不断壮大,La Mer在2016和2017财年都为雅诗兰黛集团贡献了两位数的增长。截至目前,La Mer在国内超过30个城市拥有多家实体门店。
 

La Mer宣布90后演员钟楚曦为品牌推广大使


 
今年7月,La Mer突然在微博宣布90后演员钟楚曦成为品牌推广大使,与此前的陈坤、周迅、刘烨、李玟、秦海璐等成熟的合作明星形成鲜明对比,瞬间引发业界高度关注。有业界人士表示,La Mer此举意味着其已意识到年轻消费者在高端美妆市场的潜力,将展开新一轮年轻化营销。
 
2016年9月,La Mer宣布推出肤色保湿底妆系列,正式进军日益蓬勃的美妆行业。有分析指出,该护肤底妆系列推出后将为品牌带来1亿美元的营业收入,高度融合的面霜产品终将取代传统底妆,在市场中会获得比以往更高的关注度。
 
经过一系列战略性的收购举措后,创立于1946年的雅诗兰黛集团已成为全球领先的化妆品巨头,旗下超过20个品牌的产品遍及全球150多个国家和地区。有分析指出,雅诗兰黛集团成功的诀窍之一就是对收购的品牌形成互补而不是削弱的关系。
 
除La Mer外,Tom Ford也有望成为下一个销售收入达数十亿美元的美妆品牌。有分析师预计,按照预期发展,Tom Ford美妆的年销售量将在2020年达到10亿美元。
 
雅诗兰黛集团将从2017财年起对Tom Ford美妆每年增加1亿美元的投资,令其规模达到2014年的两倍。集团执行总裁John Demsey在早前接受媒体采访时确认将在短期内实现Tom Ford美妆业务量翻倍。
 
早前该品牌特别提到,亚洲地区包括中国的消费者非常喜欢Tom Ford的产品,社交媒体和数字化营销是Tom Ford目前销售的主要驱动力,为了扩大市场,Tom Ford将会增加一些价格较低的入门级产品来吸引千禧一代的注意。
 
值得关注的是,高端品牌正成为美妆集团业绩最稳的增长动力。
 
有分析认为,中产阶级女性数量及购买力的提升将推动中高端美妆护肤产品持续增长,奢侈品牌旗下口红、香水等化妆品仅百元的入门级价格远比手袋、成衣等高价类别拥有更大的消费市场。
 
据普华永道一项研究显示,2017年全球美妆行业销售额录得4120亿欧元,2012年至2017年的年复合增长率为3.9%,该机构续指全球美妆行业在未来还将进一步增长,年复合增长率将达5%,到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。
 

La Mer近年来在国内大力扩张专卖店,提升消费者的体验

 
在美妆产品细分消费群体中,凯度消调查研究显示,目前20至29岁的年轻女性已经成为美妆消费的主力军,尤其喜欢高端品牌,其中90后喜欢程度远远超过其他年龄层,这一群体在奢侈彩妆品牌领域贡献了53%的销售额。
 
另据国内首份女性理财白皮书《2015中国女性理财白皮书——新生代女性的财富成长和飞跃》显示,80后的“理财目标”是买房,90后则是旅行。麦肯锡则在最新一份报告中指出,中国90后等年轻一代已成为最舍得花钱买奢侈品的消费人群,高端美妆未来十年有着巨大的发展潜力。
 
在截至6月30日的三个月内,欧莱雅集团旗下奢华品部门表现持续强劲,销售额同比大涨13%至21.38亿欧元,上半年销售额同比大涨13.5%至43.91亿欧元,特别是在中国录得强劲增长。
 
随着Yves Saint Laurent和Giorgio Armani在天猫商城成功推出,该部门在中国的电商业务正在加速发展销售额获得4年以来的最高增幅,录得上涨12.2%至21.6亿欧元。
 
另外,在截至6月30日的上半年内,妮维雅母公司拜尔斯道夫集团销售额同比增长2.8%至36.1亿欧元。其中,旗下高端护肤品牌La Prairie大获亚洲消费者追捧,销售额同比大涨55.9%。
 
对于去年集团盈利能力出现下滑,Fabrizio Freda则解释称主要与重组计划Leading Beauty Forward的成本超过预期有关。目前该重组计划的成本约为9亿美元至9.5亿美元,原本预期为6亿至7亿美元。
 
在谈及由美国总统特朗普发起的贸易战时,Fabrizio Freda透露目前在中国发售的雅诗兰黛产品仅不到三分之一产自美国,大部分产品均在当地生产,因此关税的变化对品牌未产生明显影响。
 
Fabrizio Freda早前在接受美国银行分析师Olivia Tong的采访时强调,集团目前有9%的收入来自中国,旗下品牌在该市场仍有巨大发展潜力,中国消费者不再以护肤品为主要购买目标,对化妆品和香水的需求也越来越高。
 
他还透露,集团在中国的化妆品业务和在线业务均增长了一倍,中国千禧一代消费者贡献的在线收入占集团在线业务的25%。面对这样的大趋势,雅诗兰黛集团未来将通过天猫等不同渠道帮助旗下品牌进入并加速扩张中国市场。 今年3月,该集团旗下高端芳疗品牌Darphin朵梵正式登陆中国市场,于天猫开设官方旗舰店。
 
与此同时,雅诗兰黛集团也在不断加大对社交媒体等数字化创意营销的投入,令旗下品牌在竞争激烈的环境中依然能够不断获得新的市场份额。展望未来,雅诗兰黛集团预计2019财年第一季度净利润增幅约为9%至10%,全年净利润或录得4%至5%的增长。
 
财报发布后,雅诗兰黛集团(EL.NYSE)股价大涨3.4%至每股140.56美元,目前市值约为518亿美元。


 

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