BrandZ 评出2015 年最具价值中国品牌100 强

记者
华丽志LUXE.Co

发布日期
2015年1月28日

WPP集团旗下的市场咨询机构 Millward Brown 发布 BrandZ™最具价值中国品牌排行榜的第五期年度报告。2015年BrandZ™中国最具价值品牌 100强的总体品牌价值较上年增长22%，合计达到4642亿美元。

最引人注目的是，互联网公司（腾讯）首次从“国字头”巨无霸（中国移动）那里抢走了中国最有价值品牌的头号宝座，阿里巴巴紧随其后。

新上榜品牌：

阿里巴巴首登BrandZ™最具价值中国品牌100强榜单，位列第二，仅次于腾讯，超越中国移动。在完成了创记录的 250亿美元 IPO 募资后，阿里巴巴的品牌价值直线上升。

腾讯、阿里巴巴和百度这三个市场驱动型品牌占据了10强品牌总价值的半壁江山。在BrandZ™最具价值中国品牌100强的总体价值中，市场驱动型品牌与国企品牌如今已呈势均力敌之态——前者占47%，后者占53%。

互联网巨头腾讯一年间价值增长近一倍，一跃超过自2011年BrandZ™中国品牌榜首次发布以来始终占据头名的中国移动，登顶排行榜首位。腾讯的品牌价值五年间增长了442%。

从2010年7月到2014年10月的51个月里，中国股票加权指数MSCI的股价上升了4.0%，而BrandZ™中国100强品牌的整体股价则上涨了32.0%。这一结果说明了有价值的品牌能够创造丰厚的股东回报。

两家上榜品牌的海外收入占到总收入的一半以上：科技公司联想的海外收入占比为62%；电信设备制造商中兴为53%。这一发展态势显示中国品牌正日益走向全球。

消费者推动品牌创新和创意热潮

1）市场驱动型品牌成为价值增长的主要来源。BrandZ™中国最具价值品牌前五强之中，市场驱动型品牌独占三席，腾讯和阿里巴巴分列第一和第二，百度位居第五；这一趋势也体现在其他排名段上。过去五年间，BrandZ™中国最具价值品牌 50强中的市场驱动型品牌实现了278%的价值增长，而国企的品牌价值仅增长6%；

2）由科技和零售品牌引领的创新和创意热潮日益升温；

3）中国品牌在华跨国品牌之间的差距缩小，中国消费者趋于只重价值，不重“出身”；

4）品牌纷纷以富有中国特色的方式进军新的产品种类和经营类别；

5）品牌力图从市场上脱颖而出，带动了媒介花费的增加和媒介组合的变化。2009年以来，中国的媒体支出总额翻了一番，媒体投资的分配随着互联网营销的发展而急剧偏移。2014年，电视在媒体支出中的占比首次跌至 50%以下，互联网则占据近三分之一。

中国品牌的品牌力与跨国品牌分庭抗礼

中国品牌成功缩小了与跨国品牌之间的差距，促成这一变化的因素有如下几点：

中国品牌改善了营销战略的制定和执行，越来越善于利用大数据和分析技术来了解消费者；

中国品牌有效整合了营销与销售职能，这种配合协作的经营方式加速了品牌战略的执行；

中国消费者越来越将品牌视为价值的象征，而不是身份地位的标签。这种变化一来是因为消费者比从前更加成熟，二来也是因为经济增速放缓引发的节俭之风。

关于在中国建设高价值品牌的12项洞察

制定清晰的品牌建设实践

1）发展“有意义的差异化”品牌

在消费者看来，中国品牌具备“突出性”（能够迅速出现在消费者的脑海中）和“有意义”（有亲和力并能满足需求）这两大特质，但在“差异化”（独特并引领潮流）方面仍显不足。

2）创新和创造

中国品牌有机会将平价优势与创新及创造力结合起来，形成一种极具竞争力的高性价比品牌主张。

3）建立信任

在中国，信任度在经历了一段时间的下滑后已趋于稳定。现在，信任度能否回升就取决于品牌自身。中国消费者希望产品采用优质安全的原材料，并多多注重环保。

4）推动中国梦的实现

中国品牌和跨国品牌可以借助其产品和服务让每个人过上更健康、更舒适的生活，从而推动中国梦的实现。为中国梦做出贡献能将品牌使命与国家和个人的追求联系起来，从而让品牌更加强大。

对品牌建设工具进行数字化

5）快速开展分析、制定战略并落实实施

大数据和分析将产生重要的洞察，深入了解消费者，品牌需要将此类洞察迅速付诸实施。在西方，开展分析、制定战略和落实实施形成了一个线性流程。而在中国，这些环节通常同时进行，而且非常仓促。

6）对产品和服务进行数字化

品牌需要对其产品和服务进行数字化。这是满足消费者对产品和服务功能的期待以及与消费者有效展开沟通的必要步骤。

7）以O2O体验吸引消费者

8）让数字媒体跟上不断变化的消费习惯

扩展品牌建设举措

9）品牌延伸

随着中国市场逐渐成熟，增加新的产品种类或进入新的行业类别成为了品牌面临的一项重大机遇——对有的品牌来说甚至是势在必行之举。

10）追求高端化

高档不再是奢侈品牌的专利。随着中国消费者越来越富裕、越来越有辨别力，市场上出现了一个乐于购买质量更高、更具差异性的产品的消费群体。满足此类消费者的需求有望帮助品牌提高销售额和利润率。

11）走向全球

如今，中国品牌正日益凭借自己创造的品牌赢得认可、获得利润。阿里巴巴首次公开募股（IPO）产生的宣传效果扩大了中国品牌走向全球的机会。阿里巴巴的声望有助于提升其他中国品牌的形象，而现在正是他们需要在海外市场站稳脚跟的时候。

12）合作

无论是国有企业、跨国企业，还是市场导向型品牌，对各种类型的品牌而言，竞争规则都在发生改变。经济更趋于以市场为导向，国家政策也更加开放，这一切正迫使国有企业增强对消费者的响应能力。跨国企业正在学习何时应当与中国品牌开展合作，从而更迅速地渗透中国市场，何时又应当保留跨国品牌的名称来维持其高端吸引力。同时，许多行业——尤其是科技和零售行业——的市场导向型中国品牌已经进入世界最具价值品牌的行列。要想在中国不断变化的经济环境下成为强有力的竞争者，品牌有时必须要有效开展合作，以相互扶持而非单打独斗的方式来创造一流的产品或服务。

消费者对品牌的信任趋于稳定，但仍显信心不足

中国消费者对品牌的信任在经历了一段滑坡后如今已趋于稳定。约三分之一的消费者都认为品牌——无论中国品牌还是国际品牌——是值得信任的。

BrandZ™ TrustR（主要用于评估消费者一段时间内对某一品牌的信任，及其根据品牌近期的表现向其他人进行推荐的意愿）调查显示，行业类别与品牌之间的相互联系对信任度有着重大影响。对于婴儿用品和航空公司等必须保证百分之百安全可靠的行业，消费者对品牌可信度期望最高。

生活消费类行业品牌综述

酒类：白酒品牌通过实施新战略刺激市场需求

由于政府对公务送礼和接待发出了“禁奢令”，白酒需求持续低迷，随着价格溢价遭到销蚀，传统白酒制造商遭遇了巨大的利润压力。

白酒品牌采取了各种各样的战略来应对不利形势，其中包括：降低价格，将品牌定位从高端转移到中端市场，寻找海外市场，以及出售酿酒过程中产生的酒糟，用于生产动物饲料。与此同时，白酒品牌也在积极扩展在线和实体分销渠道。

中国红酒品牌也经历了高端产品市场需求的下滑，原因在于中国经济增速放缓、政府厉行节约以及更多国外竞争对手的涌入。红酒品牌一方面努力控制成本，另一方面也在投资改良葡萄栽培和采收技术。

啤酒品牌则取得了更大的成功。大型全球性啤酒制造商旗下的几个品牌因强大的资源支持和专业的营销能力而获益。围绕啤酒节和FIFA世界杯赞助活动开展的宣传推广也助推了啤酒消费。

服饰：来自国外快速时尚品牌的竞争令增长放缓造成的问题雪上加霜

中国本土的许多运动装品牌依然受到需求下降、库存过剩以及门店过多的困扰。为摆脱困局，这些品牌关闭了更多的实体店，同时主动扩大在线业务，积极执行品牌延伸战略。

对商务休闲装品牌而言，经济放缓和需求下降所导致的问题因来自国际快速时尚品牌的竞争压力而雪上加霜，这些竞争对手以新颖时尚的产品与实惠低廉的价格吸引了中国消费者。

服装品牌继续向低线城市扩展。有些品牌开设了旗舰店，让顾客能够在实体环境中获得真切的品牌体验，以便通过O2O模式将线下和线上的品牌形象统一起来。

电子商务虽然进一步壮大，但实体店购物依然是中国消费者购买服装的主要方式。而且网上购物对于购买有些商品来说尤其缺乏可行性，比如鞋子。

汽车：限购政策无法阻止销售的稳步增长

中国汽车业继续保持稳步增长。根据中国汽车工业协会(CAAM)的统计数据，2014年的前9个月，乘用车的销量同比增长了10.2%。

销售增长原因主要有：

对购买环保车辆的激励措施的实行；

汽车制造商将战略重点转向没有实施汽车限购政策的二、三线城市，各大品牌开辟电子商务渠道。

中国品牌长城汽车创造了可观的销量业绩，SUV车型成为了该品牌的创收主力。根据中国汽车工业协会的报告，SUV的行业销量同比增长了三分之一。长城汽车的入选使BrandZ™中国品牌100强的上榜汽车品牌从一个增加到了两个，从而大幅提升了该类别的品牌价值。

餐饮：外出就餐潮流推动了行业的快速发展

如今，到饭馆就餐的中国消费者大大增加，中国的餐饮业正在迅速扩大，但它面临着一系列挑战，包括食品安全问题、劳动力短缺、顾客服务欠佳以及经营成本上升等等。

电视节目《舌尖上的中国》受到的热烈追捧说明了美食在中国具有重要的文化地位。即使在全球金融危机时期，餐饮业仍然保持了稳定增长。这种对经济周期的抵御能力为餐饮行业引来了越来越多的投资者。

入选BrandZ™中国品牌100强的两个餐饮品牌分别是成立于1864年的烤鸭连锁餐厅全聚德以及专供汤和面条等快餐食品的永和大王。

食品和乳品：食品安全和健康问题推动了产品开发及品牌合作

随着消费者的健康意识不断提升、市场对天然健康产品的需求日益增加，食品和乳品品牌纷纷在产品中添加了更健康、更高级的成分。

与此同时，食品和乳品品牌也纷纷加入国际检测组织，并与海外食品领军企业结成联盟，以提高生产标准，克服几年前由于一系列食品安全丑闻造成的信任危机。

为了扩大分销渠道，各大品牌都推出了自己的网络零售商店，或与领先的网络零售商开展合作。一些品牌制定了忠诚度计划，以留住顾客，并了解他们的饮食要求和习惯。

在这个由国企品牌主导的行业类别中，整合进程仍在继续，原因之一就是政府希望打造一些具备一定规模、能够在本国和境外与外资企业展开有力竞争的品牌。

家具：城市化及新家庭的组建带动了销售增长

由于消费者在购买家具时更希望有看得见、摸得到的实物可供参考，因此家具行业受电子商务的影响比其他许多零售市场都要小。尽管如此，家具品牌还是纷纷开通了在线购物网站，以提升认知度。

近来，利率的上调导致房地产开发放缓，这在短期内可能会对家具的销售产生影响。但随着时间的推移，该行业仍有巨大的增长潜力，尤其是在二、三线城市。索菲亚是入选BrandZ™中国品牌100强的唯一一个家具品牌，因为它是该类别中唯一一个满足所有排名标准的品牌。

家电：品牌大力开发智能产品，力图以性能而非价格来争取消费者

在开发各种智能特性(例如用移动设备控制电器)的同时，大家电和空调制造商还提高了产品的能效。

随着电子商务的发展和分销能力的增强，各大品牌开始进军二、三线城市。家电制造商海尔与阿里巴巴合作，利用其分销能力为这家电子商务巨头提供到户递送和安装支持。

家电品牌也在继续出口产品，其中既有自主品牌的产品，也有其他品牌的OEM（原始设备制造商）产品。海外收入占比最大的中国品牌20强中有六个家电品牌。

旅游：休闲旅游推动行业增长

基础设施建设——尤其是低线城市的高铁和机场建设——为国人的出行提供了便利。

与此同时，中国出境旅游增长速度位居世界第一。根据联合国下设机构世界旅游组织公布的数据，2014年前9个月，中国出境游消费增长了16%。

旅行社从这一增长中获益，并不断扩大在线业务。携程网 80%的交易是在网上完成的，其移动应用程序已被下载 2亿余次。

下设100多个分支机构的老牌旅游品牌——中国国际旅行社致力于从传统旅行社转型为以互联网为导向的旅行服务机构。

酒店：休闲旅游驱动增长

尽管受到经济增长放缓以及政府公务旅行开支减少的影响，但酒店行业还在继续增长，与此同时，各大竞争对手都扩大了自己的服务范围，以便在低至经济型、高至豪华型的所有细分市场上抢占份额。

为了赢得市场份额，各大品牌纷纷通过有机增长、特许经营或收购的形式快速开设新酒店。

为了确保旗下的众多酒店和服务种类能够保持稳定一致的品质，各大品牌将集中控制与地方管理相结合，以有效管控旗下酒店。此外，这些品牌还制定了忠诚度计划，以争取和留住客户。网上预订数量显著增加。

珠宝：多重因素导致销售增长放缓

珠宝零售业继续从中国不断累积的财富中获益，但是，以下几个因素令该行业的销售有所放缓：经济增长减速、政府实施了反对奢侈公务送礼的政策，以及中国出境旅游业的发展。

中国人通常将珠宝看作身份的象征以及通货膨胀时期的保值投资，但低档人造珠宝和时尚珠宝如今愈发受到年轻专业人士——尤其是男性——的欢迎。

本土品牌看准了这个趋势，推出了价格相对低廉的珠宝，并从中获利。这些珠宝设计前卫，选用了较为便宜的原料。与此同时，国外珠宝零售商也在依靠品牌推广、产品设计和优越品质来加强自身竞争力。

由于消费者喜欢在购买时试戴珠宝，因此，实体店零售仍然是珠宝的主要销售方式，尽管如此，香港的珠宝商也已开始积极发展电子商务，甚至推出了只在网上销售的设计款式。

中国大陆的珠宝零售商尚未完全接受电子商务模式，但是老凤祥等品牌也已开始利用网络渠道，并在其网站上提供详细的产品和店铺信息。明牌珠宝则在天猫上设立了官方网店。

个人护理：市场需求引发行业细分化和高端化趋势

个人护理品牌是最擅长经营电子商务的品牌门类之一。

个人护理品牌通过产品线延伸为消费者提供了更多价值，护肤品品牌就是其中一例。行业的细分化催生了更多的婴儿、儿童和男士产品。愈发挑剔的消费者开始追求高品质产品，带动了高端化进程的持续推进。

消费者担心产品安全，青睐含有天然健康成分的产品和品牌，因为这些产品更令人放心。

与此同时，宝洁、联合利华和欧莱雅等国际巨头凭借自有品牌和本土收购主导着个人护理行业——著名本土护肤品牌大宝被强生收购；联合利华拥有本土牙膏品牌中华牙膏。这两个品牌都登上了BrandZ™最具价值中国品牌100强榜单。

零售：电子商务快速重塑零售行业

2015年BrandZ™最具价值中国品牌100强中有四个零售品牌，而去年仅有一个。其中最引人注目的当属阿里巴巴。该品牌首次上榜即位居第二，这体现了电子商务的强大影响力。即使不计阿里巴巴的品牌价值，零售业也实现了64%的价值增长。

去年唯一一个上榜的零售品牌——苏宁计划进一步加强其实体店的核心家电业务，但是同时也致力于发展电子商务，例如面向更多的第三方卖家开放其在线平台。

只在网上经营的零售店品牌1号店扩大了产品范围，并加强了配送能力，在上海的主要住宅小区以及300多家全家便利店设立了提货点。

另外一个充分利用O2O线上/线下模式的例子是永辉超市。该超市推出了一款“点击提货”应用程序，让顾客可以用移动设备进行购物和在线支付，然后在实体店提货。

由于大多数银行都联合实力强大的互联网品牌——如门户网站腾讯或搜索巨头百度——推出了移动支付服务，电子商务的发展得到了进一步强化。

中国品牌认知差异与解决之道

品牌竞争优势差异

对于中国品牌，国外消费者的认知与中国消费者存在着诸多差异（见图表）。但是这两大群体在某些方面也存在一些共识。国内外消费者普遍认为，中国品牌具备三个主要优势：高性价比、国际化和创新性。具备这三项优势的品牌包括电信设备提供商华为、互联网搜索品牌百度、长城汽车以及护肤品牌相宜本草。

另一方面，阿里巴巴的全球化发展也为全球中小企业在中国销售商品和服务提供了便利。

年龄差异

对于中国品牌所具备的优势，中外消费者之间的认知差异也因消费者的年龄而异（见图表）。这种差异在年轻消费者当中是最小的。他们接触了更加多元的文化，思想更加开放，更乐于尝试新事物、更热衷于消费。品牌营销人员可以利用这种机遇，面向年轻消费者推出最新颖、最出色的产品，然后对年轻消费者喜爱的产品进行精简，以低价版本迎合年长消费者的喜好。

在中国品牌的创新性方面，24岁及以下的国外年轻消费者有73%都认为中国品牌的形象体现了创新性。（满25岁的年轻消费者中，持此观点的受访者则只占55%）。

高科技差异

另外一项差异在于，46%的国外消费者认为中国制造的产品具有较高的科技含量，但是只有41%的中国消费者持此观点。尽管这看上去可能有些奇怪，但实际上中国品牌只有理解了这种认知差异才能在国外市场抓住机遇，满足国外消费者在技术能力方面对中国品牌的期望。

信任缺失差异

伪劣产品问题不仅让中国消费者忧心忡忡，现在也成为了阻碍国外消费者选择中国品牌的重大障碍。调查显示，仅有32%的国外消费者（63%的中国消费者）对中国产品有信心。中国品牌最初凭借低价优势进入国际市场，希望大举参与到国际竞争中。而现在，他们需要上升到价值链上游。在这一过程中，中国营销人员必须解决伪劣产品问题。