波士顿咨询联手意大利奢侈品协会发布《2017年奢侈品市场五大趋势报告》

波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）近期联手意大利奢侈品行业协会 Fondazione AltaGamma发布最新年度奢侈品市场报告《les 5 tendances 2017 des consommateurs de Luxe（2017年奢侈品市场五大趋势）》，该报告调研了来自10个国家的超过 1.2万名消费者。

全球奢侈品市场增速放缓，迫使主流奢侈品牌面临新的结构性挑战，数字化改革是当务之急，而消费者购物行为的改变也促使奢侈品行业发生重大调整，包括奢华体验式消费和休闲时尚风的兴起。

趋势一：“意大利生产”更有吸引力
意大利生产的奢侈品更具有吸引力，特别是在服饰和鞋履品类；而法国在珠宝、手表、香水和美妆产品上更占优势。此外，消费者现在更倾向在本国市场购买奢侈品，对于中国和美国消费者而言，排名前三的奢侈品购物目的地分别是伦敦、东京和巴黎。

趋势二：休闲风
报告结果中值得关注的数据是，有三分之二的奢侈品消费者现在已经不再选择主流奢侈品牌中过去占主导地位的经典款式，转而更偏爱休闲款式。面对职场着装规则的逐渐淡化，这些顶级奢侈品牌不得不调整设计策略适应市场需求。

休闲风偏好在婴儿潮（1946年至 1964年）出生的消费者当中尤为明显，其中 61%的人认为他们不再需要成天着正装，甚至于在一些传统意义上的正式场合（参加仪式或商务会议）。

而年轻一代消费者也更多表现出对休闲着装的社会认同感，办公室里轻松的着装更加普遍，几年前还是必须的“西装革履”不再是硬性要求。

例如，奢华牛仔市场已经提前释放了休闲风的信号，很多主流奢侈品牌早已经推出了牛仔系列，大胆的牛仔元素出现在从服饰到配饰的每一个品类。

受休闲风影响最突出的品类是鞋履，休闲运动鞋市场增长强劲。2015年，奢侈运动鞋市场的产值达到 30亿欧元，这一数字是 2009年的三倍以上。顶尖的奢侈品牌（Chanel、Dior、Louis Vuitton、Valentino等）以及专业鞋履设计师品牌（Jimmy Choo, Christian Louboutin）纷纷响应这一潮流，推出运动鞋产品。

报告调研的消费者中，83%的人表示愿意花 300欧元以上（约合人民币2300元）购买一双运动鞋；78%的人认为，这个价位上的运动鞋属于奢侈品。

除运动鞋以外，休闲风最具标志的品类是街头服饰。 这种着装风格激发了很多大牌创意总监的设计灵感。现在的街头风已经在秀场 T台上占据了重要地位。在 2017/18巴黎秋冬时装周上，模特们身着各色帽衫、飞行员夹克和慢跑装出现在T台上。法国奢侈品牌 Louis Vuitton甚至直接联手纽约潮牌 Supreme获得巨大成功。

趋势三：奢侈品消费者将鞋履放在购物心愿单首位
报告表明，一些特定的奢侈品品类在消费者心目中占有优先的地位，比如鞋履，紧随其后的是香水、美妆产品、手表和珠宝。同样，奢侈品市场同样存在地理差异，目前中国和美国市场相较法国更为活跃。

趋势四：顾客更加重视可感知的价值
休闲风的趋势更预示着消费者关于奢侈品价格方面态度的转变。各年龄层的受访者普遍认为，奢侈正装的的售价过高，他们现在更看重商品可感知的价值，重视商品的使用频率和购买价格之间的平衡关系。这也是奢侈品牌不能忽视的一个信号。

趋势五：数字化改革
消费者对购物体验的重视已经不仅局限于千禧一代，也包括他们的长辈。年轻人通常浏览多品牌电商渠道，搜寻性价比更高的商品。社交网络成了消费者在搜索产品信息时的重要工具，72%的消费者表示会使用社交媒体与喜爱的品牌沟通，他们非常重视产品在网站上的口碑等。因此，奢侈品牌需要注意提升传统销售渠道以外的品牌数字化体验。

丨信息来源：《les 5 tendances 2017 des consommateurs de Luxe》报告原文

丨图片来源：Gucci 官网