勃肯鞋和设计师品牌Ms Min联手,做了一些非常规的事|上海时装周

徒步穿过上海黄浦区永年路狭长的街道,经过涮肉馆、菜市场、便利店以及街边低头下棋的居民,就到了弄堂口一栋标着 162 号的三层小洋楼。只是数级台阶之隔,人与景就徒然切换到另一个时空。 永年路 162 号是时尚品牌营销机构 Attila&Co. 的工作室。

上海时装周期间,它被改造成一个面积约 400 平米的四方形展厅,布置成了室内园林。浅米色地板上,一些高大的树丛被修剪成圆柱体或锥体,其间散落着十几个背靠金色背墙的白色展台,或放有琉璃及白砂制成的佛像雕塑,或放有颜色鲜艳的勃艮鞋。





这场由 Birkenstock 出品的展览被命名为“鹿野苑”,参与者有四方,但乍听上去互不相干。展览空间由建筑师汤建松设计;那些神态安然的佛像出自 27 岁年轻艺术家蒋晟之手;勃肯鞋来自 Birkenstock,是其与独立设计师品牌 Ms Min 的合作款——它们随后将在双方的专卖店里销售,价格在 1000 元以上。 10 月 14 日晚 7 点半,这里还办了一场 Ms Min 的 2018 年春夏系列发布会,但相对私密,只来了百来位宾客,除了 Birkenstock 高层,还有媒体、博主以及 Baby Ghost、Percy Lau 等一些中国独立设计师露面。新系列的材质很多样,有丝绸、印花织锦、功能面料等,颜色除了以往常用的白和黑,还加入了亮橙、金色、玫红等亮色,但剪裁多宽松飘逸。 看上去类似“素人”的模特们穿着 Birkenstock、拿着花串穿梭在佛像和树丛间,倒显得毫不违和。 6 月,这个德国品牌首次跑到巴黎男装周办秀展示 2018 春夏系列,也是被绿植包围,在杜乐丽花园内短期搭建的玻璃温室结构建筑 Orangerie Ephémère 内举行。


Birkenstock 2018 SS
 
Ms Min 2018 SS











Birkenstock CMO Yvonne Piu 告诉《好奇心日报》,他们刚刚在中国设立了办公室,同时计划数月后在中国官网开通线上销售渠道,打算扩展这个“潜力巨大,但还相对陌生”的新市场。 8 周前,Yvonne Piu 找到 Birkenstock 在中国的意大利营销公司 Attila&Co.,询问是否可以在时装周期间做点什么。Attila&Co. 同时也是 Ms Min 的公关,并且正在为艺术家蒋晟策展。他们认为三者的调性挺吻合,“简洁、现代、优雅,同时又有传统元素”,于是建议可以试试把服装秀、艺术展和勃肯鞋展示放在一起。取名“鹿野苑”也是想表达这个意思——这个名字原本指“佛陀启教之处”,在后人的想象中是一个“四通开放、思想融聚”的花园式场所。

有 200 多年历史的 Birkenstock 一直强调自己是“beyond fashion”,最近的跨界合作营销也更为频繁。7 月起,它们就找到柏林建筑工作室 Gonzalez Haase AAS 设计了一个由改造后的集装箱堆叠而成的 “Birkenstock Box”,不定期与世界各地不同的买手店合作开设快闪店,并依照每次合作买手店的定位改变内部设计概念与精选商品。过去三个月,参与其中的买手店包括德国的 Andreas Murkudis、纽约高端百货 Barneys New York 以及米兰的 10 CORSO COMO。 “我们并不想把 Birkenstock 做成一个时尚品牌。但对于勃肯鞋的老顾客、老嬉皮士们来说,我们也不想把它搞成一个博物馆一样的存在。”Birkenstock 首席执行官 Oliver Reichert 在接受 WWD 采访时解释说。 “对于公司来说,也是一个新举措。就是让这些所谓的懂时尚的人来说,来让我们讨论一下勃肯鞋。对于我来说,这是一个我愿意冒的风险。我们想要展示我们是谁,然后能看看行业的反应。我没有过多的期许,那样会患得患失。” 在中国,Birkenstock 还是个新手。它虽然在全球有 40 家直营店、500 个多品牌店,但在中国主要靠天津景思国际贸易有限公司代理。Yvonne Piu 现在最担心的也是这个品牌中国的“可见性”和认知度。市场调研的数字超过了她们的预期:国内一线城市 50% 的人都知道这个品牌。但德国总部并不清楚这些人对勃肯鞋的认知与其它市场有什么不同。 “这样的跨界合作算是一种尝试,让更多人认识我们,同时也帮助我们观察访客们的反应。我们没打算强调时尚,核心竞争力还是‘鞋床’,而品牌核心还是‘舒适’和‘民主性’。” 目前 Birkenstock 没有设立官方直接运营的微信或微博,也没有开设天猫旗舰店。

Yvonne Piu 说他们还是希望能慢慢来,更迫切的还是搞清楚出 Birkenstock 如何能更适合中国人的脚型——他们为此刚在中国设了产品经理一职,专门负责把这件事报告给德国总部。 

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