被誉为Maison Margiela“商业大脑”的联合创始人去世,谁是设计师品牌被忽略的关键角色

人们总是忽略的一点是,很少有设计师能够兼顾创意和商业,成功的设计师品牌背后通常都有一位发挥关键作用的商业伙伴。
 
Maison Martin Margiela联合创始人及设计师商业伙伴Jenny Meirens于本月1日病逝。曾与Meirens共事多年的前品牌通讯总监也证实,73岁的Meirens在意大利Puglia大区的住所内去世。Martin Margiela的Instagram账户上发布了一张Jenny Meirens与Martin Margiela拥抱的照片以表悼念。与设计师Martin Margiela一样,Meirens很少公开露面,但她被誉为时装屋Maison Martin Margiela背后的“商业大脑”,在这个八十年代创立的时装屋中发挥重要作用。
 

Maison Margiela Instagram账户发布的悼念照片


 
这条新闻并没有在大众媒体中引起太多波澜,与之相反,时尚业界的反响却非常强烈。Calvin Klein创意总监Raf Simons在接受采访时表达了他对Meirens的思念,他认为Meirens塑造和改变了人们感受时尚的方式,起初是通过她在比利时的店铺在比利时通过她的店铺,后来则是通过Maison Martin Margiela在全球范围内的影响力。
 
安特卫普时装博物馆的MoMu首席策展人兼总监Kaat Debo表示,大家都知道Meirens是Maison Martin Margiela的联合创始人,但人们总是忘记,与一个默默无闻的年轻设计师开始合作并不是一个简单的决定。“时尚界比以往任何时候都需要像她这样的女人,敢于为年轻人才投资,敢于信任他们的潜力。”
 
安特卫普精品店Coccodrillo的主理人、80年代比利时时尚先驱者之一的Geert Bruloot则认为,“不能低估Meirens在比利时时尚后期成功中发挥的作用。”
 
那么Jenny Meirens到底是一个怎样的人?她在这间时装屋的背后到底发挥了怎样的作用?
 
在创立Margiela之前,Jenny Meirens是一名布鲁塞尔企业家,她开设了Crea等多家买手店,代理Andrevie,Montana和Yohji Yamamoto等设计师品牌。 1984年,她开设了布鲁塞尔首个Comme des Garçons门店。她也被认为是1982年成立的比利时金纺锤奖(Golden Spindle Award)的发起者之一,这个奖项帮助该国年轻设计师在国际舞台上展露头角起到了重要作用。
 
八十年代,正是川久保玲、山本耀司等日本设计师在欧洲大放异彩的时期。一批来自比利时安特卫普皇家艺术学院的学生开始受到日本设计理念的影响,形成了一股新势力。这其中包括以解构主义闻名的Martin Margiela,还有比他晚一年毕业的“安特卫普六君子”,他们是Walter van Beirendonck,Ann Demeulemeester,Dries van Noten,Dirk Van Saene,Dirk Bikkembergs和Marina Yee。Martin Margiela经常被误认为是安特卫普六君子之一。
 
在安特卫普六君子中,除了Walter van Beirendonck,Ann Demeulemeester和Dries van Noten,其他设计师近年已经少有动静。而Martin Margiela的个人品牌也成为七个品牌中商业化最成功、最持久的品牌。尽管其定价可与奢侈品牌比肩,该品牌至今拥有众多拥簇,保持着前卫而特别的稀有感。
 

Maison Margiela位于巴黎的店铺


 
品牌的成功与Martin Margiela颠覆时尚体系的设计理念有关,但更归因于比利时企业家Jenny Meirens的挖掘。在Martin Margiela还默默无闻时,Meirens就看中了他的才华。1983年,两人相识于由Meirens担任评委的金纺锤大奖上,Martin Margiela是当年的参赛选手,Meirens由于偏爱Margiela的作品与其他评委产生了争执。比赛结束后,Meirens给Martin Margiela一周的时间,将他的作品放在她的店铺Crea中售卖。此后Martin Margiela开始正式进入时尚行业,1984年开始担任Jean Paul Gaultier的助手。1988年他辞职,与Meirens在巴黎共同创立了时装屋Maison Martin Margiela。该品牌逐渐发展处高级定制和成衣线,涵盖从女装、男装、首饰、鞋履、香水、家居用品等多个产品品类。Meirens负责打理除创意之外的所有事情,为Martin Margiela留足了创意空间。
 
Martin Margiela为时装界带来了颠覆传统华美时装的美学理念,用解构手法和新材料设计出被很多人认为“古怪”的前卫设计,打造出与传统性感女性形象背道而驰的形象。在他的时装秀上,模特经常带着面具,面部特征被模糊,令观众将注意力放在衣服本身上。而在实体店铺中,店员清一色的白大褂制服,用数字代表的单品类别,用衣服上的白色缝线作为品牌标志而取代品牌标签等做法,都创造出了Margiela式的独特表达体系。
 
除了颠覆性的设计理念,Martin Margiela还推出了分趾鞋、钉珠面具等标志性单品,为品牌的商业成功提供了更多支持。
 

Maison Martin Margiela 1996年春夏系列


 
2002年,Meirens认为已经将品牌带到应有的位置,并对时尚业开始感到厌倦,于是决定退休。她将股份出售给意大利上市集团OTB,意大利著名的时尚投资人Renzo Rosso持有约90%的集团股份,该集团旗下拥有Diesel、Marni, Paula Cademartori, Viktor&Rolf,John Galliano等品牌。出售给OTB后,Maison Martin Margiela更名为Maison Margiela。Margiela本人也于2009年辞任创意总监一职。
 
退休后,Meirens居住在意大利Puglia大区的海边别墅中,几乎销声匿迹,直到最近参与拍摄了一部名为“We Margiela”的纪录片,该纪录片计划于今年底发行。Meirens在纪录片中说,“当你想要迎合他人的时候,你将无处可去,什么都得不到。你必须要让自己和别人区别开来。长此以往,你就可以拥有对固有体系不予理睬的自由。”
 
Martin Margiela卸任后,品牌设计在很多年时间里由团队共同完成,直到John Galliano 2014年加入品牌,开始担任创意总监。在反犹太言论事件后的打击后,John Galliano在Maison Margiela东山再起。有数据显示,在John Galliano加入品牌之前,该品牌的业绩已经开始爬升,并于被收购后的第10年即2013年开始盈利,目前销售额约为1.13亿美元。
 


图为Martin Margiela的香港第一家店铺

 
在创始人双双隐退后,Maison Margiela依然延续了创意与商业上的成功,这在时尚界并不多见。能够实现这一点的关键在于,Meirens与Martin Margiela为品牌奠定了明确的创意调性和商业规则。在Meirens建立的商业规则之外,就是Martin Margiela充分发挥创意的空间,两者的结合为品牌赋予了可持续发展的活力。当时装爱好者向Maison Margiela致敬时,往往忽略了作为联合创始人的Meirens。然而对于设计师品牌而言,构建品牌商业架构的职业经理人角色至关重要。
 
为什么设计师品牌需要一位出色的职业经理人或商业伙伴?
 
首先,设计师与商业伙伴的搭档已经成为品牌的基本架构,这在成熟的奢侈品牌也非常常见。Gucci CEO Marco Bizzarri自接管Gucci的两年时间以来,品牌实现质的飞跃,一举成为最受千禧一代消费者青睐的奢侈品牌,并成为母公司开云集团业绩的主要驱动力。Marco Bizzarri在接受采访时表示无论是产品设计、包装、门店陈列还是数字化营销方式的成功转变,都离不开他提拔的创意总监Alessandro Michele的默契配合。
 
为更好地支持Alessandro Michele,Marco Bizzarri表示Gucci位于米兰的新总部已全权交给Alessandro Michele自由创作,更被视为他的个人展厅。可以说,Gucci的翻身得益于Marco Bizzarri与Alessandro Michele在商业与创意两方面的同时发力,也有赖于Marco Bizzarri给予创意和设计人才的尊重与自由空间。
 
Chloé近年来的成长也得益于Chloé CEO De La Bourdonnaye与品牌前任创意总监Clare Waight-Keller之间的配合。Clare Waiht-Keller曾在媒体采访中表示,“我很荣幸与这样一个给予我足够支持和敢于冒险的CEO一起工作。”Clare Waight-Keller与De La Bourdonnaye几乎同时间加入品牌。“工作刚开始我们关系十分密切。我们都是初来乍到,想要有所作为把品牌推向另一个高度。”
 
Prada集团的Miuccia Prada和丈夫Patrizio Bertelli同样实行设计师与商业伙伴的搭档模式。Miuccia Prada是Prada品牌创办人Mario Prada最小的孙女,她与丈夫Patrizio Bertelli一同担任 Prada 集团的联合主席,分管集团产品研发和市场开拓。
 
Tom Ford与Domenico De Sole也是多年来的黄金组合。Tom Ford在Gucci担任创意总监时,Domenico De Sole担任Gucci集团主席。在后者的支持下,Tom Ford重振品牌,凭借颠覆性的性感风格革新了Gucci的品牌形象。二人在2004年离开Gucci,共同创立Tom Ford同名品牌,Domenico De Sole担任品牌董事长。
 
不久前因Met Gala再次掀起热度的川久保玲和丈夫Adrian Doffe同样也是工作搭档,后者扮演着与Jenny Meirens相似的角色,目前担任Comme des Garçons和Dover Street Market主席一职。川久保玲多年来专注创意,为人低调,Adrian Doffe则负责公司运营和对外宣传。尽管川久保玲英文很好,但是媒体采访时Adrian Doffetong通常担任川久保玲的翻译,相当于“发言人”的角色。
 
再比如Calvin Klein与Barry K. Schwartz。美国商人Barry K. Schwartz用1968年借来的一万美元与童年朋友、时装设计师Calvin Klein合作成立了Calvin Klein Inc.,由Barry K. Schwartz担任集团首席执行官,如今Calvin Klein已经成长为拥有数十亿美元业务的服饰制造商。其他案例还包括Matthew Williamson和Joseph Velosa,Giorgio Armani和Sergio Galeotti等。此外,还有很多搭档不合的案例,例如提前下台的Ralph Lauren CEO Stefan Larsson与集团创始人Ralph Lauren,前者仅在任一年零两个月。
 
寻找专业商业伙伴或职业经理人的另一个原因是,品牌运营的过程非常复杂,创意和商业往往不能兼顾。无论是经验丰富的奢侈品牌创意总监还是初出茅庐的新兴设计师,即使设计师同时拥有出色的商业才能,也无法令他在繁忙的时尚业日程中平衡二者。最近的案例就是Burberry前CEO 兼创意总监Christopher Bailey,本周他正式卸任CEO职务,保留创意总监职位,专注发展创意。过去六个月内,Marco Gobbetti担任亚洲临时执行主席,7月5日起正式接任CEO一职。据彭博社报道,Christopher Bailey自2015年起就向董事会提议寻找商业帮手,“对我来说,有没有CEO这个头衔并不是什么重大决策。”
 
显然,首席执行官在创意与商业之间进行艰难平衡拖累了集团的决策效率和业绩增长,据财报数据显示,Burberry利润连续三年下跌。关键市场如亚洲,尤其是中国和香港市场对品牌的需求正在下跌。品牌创意总监Christopher Bailey作为CEO在任期内没有交付出投资者希望看到的运营成果。今年第一季度Gucci强劲增长推动母公司开云集团销售录得增长30%,而Burberry的销售增长仅录得2%。目前,Christopher Bailey已组建全新创意团队,将Dior原女士皮具首席设计师Sabrina Bonesi和销售总监Judy Collinson招致麾下。
 
创意总监兼职品牌管理可以被视为掌握品牌控制权的有力举措,却也是品牌进一步扩张的阻力。兼任两职的设计师品牌还包括意大利设计师Neil Barrett,尽管该品牌由设计师的伴侣Carlo Barone Lumaga担任首席执行官,但有知情人士透露,Neil Barrett在负责创意之余还事无巨细地参与到公司管理中,甚至包括店铺装修。尽管该意大利品牌的商业化已经进行得非常成功,但由于权力的集中以及有限的精力,该品牌一直未能在全球进行广泛扩张。
 
而对于年轻设计师而言,职业经理人的资源支持和专业指导意见尤为重要。年轻设计师往往偏重创意,而管控生产流程和商业推广则是他们的短板。在国内年轻设计师中商业化最为成功的MS MIN同样得益于设计师刘旻的英国丈夫兼商业伙伴严仪安(Ian Hylton)。严仪安曾任职宝姿男装部创意总监,对品牌运作有着丰富的经验。在他的推动下,MS MIN几乎跳过了初创品牌的探索阶段,直接进入了成熟的商业化运作中。
 
不过目前在国内,时尚行业职业经理人仍然是稀缺资源,因此栋梁买手店等新型平台填补缺口,为陈安琪等一批新兴设计师提供商业上的指导。 但是总体而言,品牌是否有职业经理人,以及经理人成熟度将决定着中国设计师是否可以走得更远。
 
成功的设计师品牌必须是商业与创意之间的配合与平衡,无一例外。

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