贝恩咨询发布《2015年中国奢侈品研究》：辉煌能否再现？

国际著名管理咨询公司 Bain & Company（贝恩咨询） 1月 20日发布《2015年中国奢侈品市场研究》报告。

该报告以“辉煌能否再现？”为题，指出 2015年中国内地奢侈品市场继续下滑，这是自 2014年以来连续第二年出现负增长。

具体表现

2015年中国内地奢侈品市场同比下降 2%，市场规模约为 1130亿元人民币；
男士服装、高端腕表持续下降，降幅分别为 12%和 10%；配饰、箱包首现负增长；
地域差距持续存在；华北/东北地区在困境中挣扎，而华东地区则有着较为出色的表现；
品牌门店同比销量和客流量持续下降；
日本成为 2015年度中国内地消费者海外购的首要目的地, 至香港和澳门的出游量显著萎缩。

中国奢侈品支出渠道和方式变化：

代购市场规模下降，约至 340亿~500亿元人民币；
跨境电商和海外网站兴起，约占中国奢侈品消费额 12%；
名品折扣店目前是中国消费者购买低价奢侈品的重要渠道，66%的受访者表示会在明年增加在名品折扣店的奢侈品消费；
消费者越来越多地转向体验式奢侈消费，41%的受访者表示未来一年会增加体验式奢侈支出，51%表示会保持。

主要原因

腕表、男士服装和箱包类别销量下跌是引发这一趋势的主要原因；
反腐倡廉风潮的后续影响尚未结束；
经济增速放缓以及第二/第三季度股市暴跌产了巨大的影响。

应对措施

政府致力于将奢侈品消费引回内地并纳入国内 GDP，相关举措包括：加强对灰色市场的管控，推动跨境电商，降低进口关税，货币政策（人民币贬值）；
品牌调整全球价差，Chanel 带头开始这一策略，另外一些品牌则紧随其后；
品牌掀起 “关店潮”，对新店扩张持更谨慎的态度，更关注核心门店。（详见附录）

品牌的数字化战略

数字营销的兴起促使品牌增加数字营销预算，有 78%的受访者表示从互联网和应用程序获得奢侈品信息；（详见附录）
品牌在数字化平台互动和数字化内容创作两方面进行投入

时尚概念的演化

尽管基数较小，设计元素较强的品牌增势强劲：91%的受访者表示，未来 3年内打算购买更多设计元素较强的时尚奢饰品牌；（详见附录）
Givenchy、Valentino、Fendi 、Dolce & Gabbana 成为不断推进时尚定义的品牌典范
为在客户心目中保持年轻和时尚的形象，更多老牌奢侈品持续进行了相关投入，如 Gucci、Coach、Louis Vuitton、 Hermès 、Dior 及 Chanel 等。

2016年前景及品牌出路
贝恩预计 2016年奢侈品牌国内的销售状况将会有一定的改善，同时也给品牌带来新的挑战并提出新的要求：


品牌需要重新定位，继续推进门店网络的削减和整合，重塑品牌的“专属性”；
调整全球价差，部分品牌可能会在某些产品系列的价格上进行调整；
加强数字化平台建设（如微博、微信、App），数字内容创作本地化以适应本地市场；
考虑向品牌官网和第三方全价化妆品售卖平台进行渠道扩展。

附录：
2015年中国内地奢侈品市场规模

2015年部分品牌在华门店/新开门店/关闭门店数量

各品类中国市场前五大品牌

消费者最想购买的品牌

消费者获取奢侈品信息途径

消费者趋于体验式奢侈消费