百货公司大衰退的年代,成衣品牌如何突围:要么多元化,要么束手待毙!

成衣品牌历来主要通过百货店销售,寻求业务增长。但是随着越来越多百货店关闭,以及电商的风生水起,这些品牌面临的问题也显而易见:必须通过更加多元化的产品和分销渠道来获得新的销售收入,如若不然,则有倒闭的风险。

过去十年来,美国的百货公司数量在不断减少。 根据今年春天发布的一份报告,Sears,J.C. Penney 和梅西百货需要关闭多达 800家门店才能恢复至 10年前的经营效率。 同时,电商巨头亚马逊有望在 2017年达到一个历史性的里程碑,超越梅西百货成为美国最大的服装零售商。未来百货公司仍在零售行业有自己的一席之地,但如果品牌大部分销售收入仍然依赖于百货公司,竞争只会更加惨烈。

线上购物在假日季的增速甚至高于平日。Kantar 最近的调查报告显示,超过半数的购物者计划在亚马逊购买所有的节日礼品。而在上个月的黑色星期五期间,线上门店的销售额激增 14%,尽管折扣不小,但是实体店的人流量还是下降了 3~4%。

更糟的是,百货商店最能吸引客户的就是折扣,但是频繁的大甩卖不仅会降低百货店的声望,还会有损品牌的形象。

那么大部分成衣品牌就要选择离开百货店吗?也不尽然,对他们来说,多元化是关键词。他们需要找到新的方式来打破传统的批发模式,通过直面消费者获得大部分销售收入。一些明智的品牌已经找到了方法。



实体店仍有作用

虽然在线零售从百货公司夺取了大量的业务,但一些互联网品牌已经意识到了单品牌实体店的价值,比如说互联网床垫品牌 Casper 和轻奢品牌 Everlane,他们拥有自己的线上门店,同时也设有实体店,这帮助他们加强了客户关系,线上线下的销售额也都有所增加。

这些公司认识到 showroom(展示间)或有限的零售业务(如游击店),能够营造一个环境,让客户沉浸其中,对品牌有更深的认识,这些门店不仅仅是出售产品的地方,更像是一条 3D广告,让客户能够将注意力全部集中在一个品牌上。

互联网男装品牌 Bonobos 将这种理念进一步发扬,开设了向导店(Guideshop),看起来与传统服装店并无二致,但实际上不出售产品。主要作用是提供一个场所,客户可以在这里试衣服,咨询销售人员,订购产品,然后由门店送货上门或者顾客在线下单购买。

这些创新者还试图通过精心布置的小型空间,将房租成本降至最低。 比如说澳大利亚护肤品牌 Aesop,以其小巧,时尚的门店和高坪效而闻名。 同时,还没有准备好长租实体门店的公司正在转向 trunk show(私密的小型时装秀),以及复古市集等利基场所,不仅兜售他们的商品,还能产生口碑,提升品牌知名度。

互联网仍不断涌现各种新型的分销渠道:图片社交应用 Instagram 新增的购物功能也能帮助零售商提升他们的品牌形象,接触到更有针对性的受众。 虽然电子邮件可能看起来很老派,像 RebelMail 这样的交互式电子邮件提供商仍然可以成为独特营销工具。

授权经营至关重要

成衣品牌采用直面消费者模式时,需要更谨慎地选择合作伙伴,选择那些有利于他们的财务状况,同时能提高品牌辨识度的合作伙伴。授权经营(Licensing)至关重要,这种经营方式能够弥补批发渠道的空白。

授权经营给成衣品牌提供了一种可以轻松进军新品类市场的方法,例如配饰和化妆品,能够以比服装低得多的价格销售品牌产品,实现高利润,获得全新客户流。美国时装设计大师 Tom Ford 通过这种方式,先后推出了精品香水及眼镜业务,后来又进军彩妆,都大获成功。最近,多方消息称 Tom Ford 将为同名品牌拓展新的商品品类:男士内衣及钟表系列。

授权经营也是年轻品牌(如 Karen Walker)塑造品牌形象,扩大客户群的方式。 1989年品牌创建之初只有两款 T恤,此后 Karen Walker 通过与珠宝、家居用品、鞋履等类别广泛的授权合作,成长为一个全球品牌。 它的眼镜在美国市场的销售额就超过 2800万美元。

批发渠道已不再是成衣品牌获取成功的最可靠途径。为了接触新客户,销售更多的产品,成衣品牌所面临的选择很明确:要么多元化,要么束手待毙。

 

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