阿里巴巴押在实体店的最新赌注似乎太大

FashionNetwork时尚商业网---阿里巴巴股东收购另外一个实体店。这个中国电商巨头增持大陆百货公司和购物中心营运商银泰商业的股份，后者目前正面临经营困难。此次收购是联手银泰商业创始人沈国军，计划以26亿美元的金额私有化该公司。

根据路透社数据，对银泰商业余下63%股份的收购要约价格较该公司过去90个交易日的平均收市价溢价高达52%。这是亚洲市场最近四周类似零售行业收购价格平均溢价的两倍。银泰商业股价也因此大幅攀升35%。

完全控制，减少股东纠缠，这有助于阿里巴巴将银泰商业作为一个试验地，大胆尝试“线上至线下（O2O）”购物模式。例如实体店内顾客可能在门店内试用样品，然后无需使用现金即可使用阿里巴巴的移动app快速下单订货发货。反之，银泰商业也可通过阿里巴巴平台在网上销售库存。

这个构思与亚马逊正在实施的亚马逊无人超市(Amazon Go)概念类似。不同的是它并不是选择一间食品店进行实验，阿里巴巴是买下了29间百货公司和17间购物中心，大部分位于阿里巴巴集团总部所在的浙江省。

虽然中国的互联网革命炒得沸沸扬扬，但超过80%的实体商品仍然是在门店而非网上销售。在国内网络购物市场，阿里巴巴已经几乎无法再获得更多的份额，但如果实体购物与网上购物之间的界限真的能够变得如它所声称的模糊，这将为它开辟一个全新增长途径。

但中国的零售商还面临着众多成本问题，这些都是O2O所不能解决的：例如黄金地段的昂贵租金。消费文化也同样是一个挑战，因为很多年轻中国人都更喜欢网上购物，而不愿意亲自去门店购物。银泰商业上半年的营收同比下跌21.3%至5.61亿元。阿里巴巴对另外一个实体零售商苏宁的投资也是失败的。对于这种商业模式的实验，现在并不清楚为什么阿里巴巴需要收购一个零售商，而不是采用签署商业合作协议的方式。

消费者对于O2O概念的需求仍未经过完全实验；这有可能很大，也有可能很小。如果阿里巴巴是错的，那将会留给股东们一堆失败的贵价门店，而导致它们失败的也正是阿里巴巴本身。