3.8亿投资时尚搜索Lyst，LVMH的数字化野心有多大？

LVMH实现全盘数字化的决心正变得愈发强烈。
 
时尚购物搜索平台 Lyst 近日获得法国奢侈品巨头LVMH新一轮投资，目前双方暂未披露交易金额，但据数家外媒体透露，本轮投资额大约在6000万美元，约合人民币3.8亿。另据知情人士透露，LVMH的二度注资或试图全面控股该平台。

 
这并非LVMH首次牵手Lyst，后者曾于2015年5月获LVMH 董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 4000万美元的融资。
 
交易完成后，LVMH首席数字官 Ian Rogers 将加入 Lyst 董事会，据他透露目前LVMH的电商业务正以每年数十亿的销售规模呈现爆炸性增长。而据公开资料显示，自上一轮融资至今，Lyst 过去三年收入增长超过400％。

Lyst 于2010年在英国成立，主要提供电商与时尚资讯为一体的综合服务，是现阶段最大的奢侈品搜索平台。Lyst共计拥有500万件单品和7000万名用户，并收录近1.2万家品牌和零售商，业务范围遍及全球120多个国家。
 
对于这笔资金的用途，Lyst联合创始人兼首席执行官Chris Morton表示将继续加快平台在全球市场的扩张，以及建设位于伦敦和纽约的团队，同时也会加强研发计算机视觉、人工智能和神经网络技术以优化个性化算法与搜索功能。
 
他曾在接受媒体采访时谈到，“如今越来越多的消费者通过网络进行搜索与购买商品，若奢侈品牌依然选择忽略数字化，将与消费者的需求相违背，将会面临被行业淘汰的风险。”
 
值得关注的是，与本轮投资消息传出的同一周内，法国一键式支付平台 Oyst 获得第二届LVMH创新大赛大奖，并由 Bernard Arnault 亲自颁发。
 

 
尽管Oyst创立至今仅两年，但该公司提供消费者只需点击产品一次即可完成网购的便捷支付服务，消除了包括注册账户、填写付款信息和收货地址等多个中间步骤，在简化消费者购买流程的同时也提高了电商网站的转化率。
 
Oyst的胜出与LVMH的数字化战略密切相关， Bernard Arnault 对此指出技术对集团至关重要，它不仅能提高灵活性、质量与提供创意，也有助于奢侈品业务的发展。
 
而今年4月，LVMH也与全球最大的初创企业孵化园区Station F合作开发了一个专注于奢侈品和高科技的新项目，目前已有逾20家初创公司参与了该项目，但双方并未透露更多具体细节。
 
显然，LVMH现在的野心是覆盖整个数字化生态圈。
 
Bernard Arnualt在上月参加LVMH年度大会上发言，称集团未来将完全实现数字化转型，除了发展线上销售，也需要通过数字技术管理内部和提高沟通效率。
 

 
LVMH近年来一直在开展多品牌数字化营销和自建电商业务，并且与Farfetch、Lyst，乃至中国地区的天猫、京东等第三方平台保持良好的合作关系，不过其一路走来并非一帆风顺。
 
早在2000年时，LVMH加入全球首批推出奢侈品电商官网的大军，率先推出eLuxury，同时代的竞争者还有LuxLook、LuxuryFinder和Net-a-Porter。但其中大部分因运营支出较大，为缩减成本而要求自付运费、简化包装等措施进一步导致用户流失，最终eLuxury于2009年宣布关闭。
 
作为唯一“幸存”至今的Net-A-Porter，其创始人Natalie Massenet在创立之初就指出数字化的关键在于，“只有线上销售充分给予顾客从实体店购物获得的特别享受，品牌的价值才不会被削弱。”
 
首次试水电商的失败经历让LVMH在谨慎中继续前行，在2015年投资Lyst集团后，即于同年聘请了苹果Beats Music前任首席执行官Ian Rogers担任首席数字官，他在接受《纽约时报》采访时回应道，“我要证明他们是错的，LVMH做电商是可行的，这可以说是一场赌注。”
 
经过Ian Rogers与集团的一系列筹备，LVMH大型电商平台24 Sèvres于去年6月正式上线，共涵盖150个品牌，除Louis Vuitton、Fendi和Givenchy等20多个奢侈品牌外，平台上也售卖Gucci、Prada等非集团旗下品牌。
 
这一次，LVMH选择了更加稳妥的策略，24 Sèvres选择以拥有160年历史的巴黎老牌百货商场Le Bon Marché作为电商的实体基础，为维持奢侈品牌产品的稀有特质，24 Sèvres计划以销售女装产品为主，其他品类会直接与Le Bon Marché的电商平台相关联。
 

经过一年的稳定运营，24 Sèvres近日宣布将于6月14日推出一个珠宝单元，目前已有Monsieur Paris等10个品牌入驻，主要出售定价在100欧元至1000欧元的产品。
 
据悉，为纪念该平台的推出，每个品牌都为24 Sèvres创作了特别系列产品。24 Sèvres首席执行官Eric Goguey对此表示，尽管该平台推出时间较短，但已为集团电商渠道作出了很大贡献，不过他拒绝透露具体数据。
 
这意味着，凭借集团旗下包括Louis Vuitton、Fendi、Christian Dior等16个奢侈时尚皮具品牌以及7个珠宝腕表品牌和9个美妆香水品牌的庞大矩阵，LVMH试图打造的并不是一个单纯的多品牌电商网站，而是一个全渠道的在线奢侈品百货公司。
 
此外，LVMH旗下品牌Céline也于去年11月迎来新的转折点，品牌在其微信平台开通服务号，并发布首篇微信推文《关于CÉLINE》，此举传递的最重要的信息是，向来最排斥社交媒体的Céline也终于难挡奢侈品牌数字化的潮流。
 

事实上，LVMH的电商业务只是集团数字化进程的一个重要缩影，其线上销售的“屡退屡进”恰好印证了波士顿咨询公司曾指出的现状，即奢侈品集团的数字化发展是一个矛盾的过程，他们必须面对与克服传统奢侈品牌排他性与互联网普及性之间存在的张力与反差。
 
从排斥电商到拥抱电商，奢侈品集团态度转变的背后，是主力消费群体转移和技术发展带来的新变化。
 
回溯到十年前，消费者将购买奢侈品视作品味与地位的彰显，而亲自到店享受品牌提供的优质服务亦是产生这种“奢侈感”的重要环节。但全球奢侈品消费的回暖伴随着千禧一代成为核心购买力，曾经以“少”和“贵”的奢侈品排他性定义被个性化所取代。
 
深谙此道的Gucci正是借助数字化巧妙平衡个性与曝光度的最佳代表，品牌数字创意项目几乎达到每个月一次，且均获得了良好的反馈结果。
 
其成功离不开Gucci CEO Marco Bizzarri与市场营销主管Jacopo Venturini构建起的专业营销团队。该团队中特别设立了一个名为独立委员会的千禧一代顾问团，成员均在30岁以下，专注于从数字化视角提供产品的营销。
 
另一方面，数字化在技术革命的浪潮中衍生出了更丰富的内涵，它不再单纯局限于电商销售领域。Bernard Arnaut曾指出，消费者的购物习惯不停在改变，他们不止在网购也会到品牌门店或百货商场购物。
 
人工智能、虚拟现实等新兴技术的发展使得线上线下的融合成为可能，以被视为互联网业务扩张中“看客”身份的Chanel为例，品牌也于今年2月意外宣布收购英国奢侈品电商Farfetch的少数股份，不过品牌表示双方的合作将仅涉及与消费者服务相关的数字创新。
 
Farfetch CEO José Neves对此表示平台将针对Chanel全面定制专属的数字化解决方案以减少信息的不对称性。
 
他例举了一些使用数字技术提供个性化消费体验的措施，称Farfetch会在得到Chanel消费者允许的情况下收集数据，通过追踪消费者需求向其提供优质服务体验，预计将覆盖Chanel在全球50个国家的线下服务。
 
更重要的是，数字化“保守派”Chanel联手Farfetch也显示出LVMH加紧变革的重要性，集团另一竞争对手历峰集团时隔五年后已“后悔”卖出Net-a-Porter，其于今年1月再度耗资28亿欧元将该平台与Yoox合并后的奢侈电商集团Yoox Net-a-Porter买回。
 
该交易目前已获得米兰证交所批准，历峰集团董事长Johann Rupert表示，此举旨在进一步强化巩固集团在奢侈时尚电商领域的领先地位，未来Yoox Net-a-Porter仍将由现有团队继续独立运营。
 
有分析指出，如今的奢侈品消费中有70％都受到线上的影响，随着更多千禧一代消费者进入市场，这一数字还在继续上升。
 
自2014年以来，电子商务在奢侈品销售总额中所占的份额已经翻了一番，达到8％，而且预计在未来几年里持续加速。
 
另据商业咨询机构L2最新发布的第八份《2017年时尚品牌数字指数报告》显示，排名前十的品牌中LVMH仅有Fendi与Louis Vuttion上榜，而排名最高的Fendi则落后于Gucci及轻奢品牌Michael Kors，这意味着旗下拥有超过50个奢侈品牌的LVMH尚有发展空间。
 
一向走在奢侈品行业前列的Bernard Arnault必然不会错过这一机遇，但也表示出对过度依赖线上销售将会奢侈品牌声誉的担忧，他指出“集团将在2018年继续对数字技术进行投资，但必须谨慎小心，绝不能轻视的依然是产品。”