关键词：外流 女性市场

　　国内奢侈品消费市场乏力

　　2013奢侈品牌在中国内地的表现可以用差强人意来总结，据《2013中国奢侈品市场研究报告》显示，虽然中国消费者拿下全球奢侈品支出的29%，稳坐全球第一奢侈品消费群体的宝座，但却没有改变奢侈品在中国内地市场增速进一步放缓的命运，预计整体的年同比增长率将为2%左右。门店数量和客流量减少以及购买力外流现象仍然明显，但女性消费者的崛起，以及消费者日益成熟的消费心理仍为市场带来了惊喜。

　　内地购买乏力 消费外流加剧

　　与前几年国际奢侈品牌在中国大规模扩张不同，今年各大品牌对新店开设持更为保守的态度。相比较2012年，今年90%以上的奢侈品门店门店销售额和客流量均出现下降，因此，很多品牌纷纷转向翻新装修门店和巩固现有业务，继LV明确表示不会在国内二三线城市继续开店后，Gucci也宣布放缓在国内的发展计划。

　　不难看出，目前实施战略收缩的品牌均为最早进入中国内地市场的一线大牌。以LV、Gucci为例，在中国经过了约20年的野蛮性扩张后，凡是门店数量达3位数的，品牌价值呈下降态势。

　　其中原因除了高仿产品泛滥市场， LV、Gucci的logo遍布大街小巷，使得奢侈品不再成为自我价值的有力体现，积怨日益加深的奢侈品牌服务也成为中国消费者放弃奢侈品牌的一大主因。

　　没有奢侈品打折季、本地市场销售人员知识欠缺、缺乏完善的售后服务与维修体系、缺失的退换货政策、冗长的维修时间、昂贵的维修成本以及看人下菜的服务态度，使得国内奢侈品消费购买力流向海外现象正在进一步加剧，海外支出占内地消费者奢侈品总支出的约2/3。再加上出境游市场2013年仍将保持快速发展态势，中国消费者已经成为全球旅游零售领域最大的消费群体，支撑了欧洲本土奢侈品市场的半壁江山。以英国为例，2013年上半年，来英国旅游的中国人开销了 1.81亿英镑，比去年同期增长了132%。来到伦敦的中国游客平均每人在奢侈品（手袋、鞋、表和其他昂贵配饰）上的消费比其他国家的平均水平高出三倍。英国政府正努力超越其他欧洲国家，成为最受中国游客欢迎的旅游目的地，争取到 2020年每年吸引 65万中国游客，创收 11亿英镑。在92%的中国消费者不满意品牌在本土市场的服务的情景下，境外旅游的高速增长以及海外高品质服务吸引更多的中国消费者。

　　此外，中国消费者放弃内地消费的另一个主要原因就是价格。境外消费奢侈品使人们感觉更加物有所值。中国消费者对于境内外奢侈品价格差在20%左右，然而商务部的一份调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品，国内市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%，这显然超过了他们的承受范围。

　　女性市场崛起 更重内涵消费

　　一直以来男性消费群体为主的奢侈品消费市场格局正在被逆转，今年以来，奢侈品消费开始向女性消费者主导品类转移，更类似欧洲等成熟市场。这与中央打出一系列反腐“组合拳”有很大关系，这在很大程度上抑制了奢侈品消费中礼品馈赠的需求，其中一线城市的商务送礼降低很多，男士服装和腕表两个产品品类受反腐风潮影响最为严重。同时，随着现代女性社会地位以及购买的逐渐提升，其购买奢侈品的意愿也随之大大增加。在中国，近70%的女性拥有有偿工作，远远高于全球53%的平均水平，同时，担当高管的中国女性人数也高于全球评价水平，越来越多的女性愿意通过购买奢侈来取悦和奖励自己，并且她们完全可以自己负担相关消费。

　　为了迎合这些新时代女性的消费喜好，很多品牌开始调整自身的战略布局。BOSS公共向中国引进女装品类，有计划进一步发展女装产品线；而COACH也于近期开始在中国发售女装；今年9月刚刚在米兰推出首场服装秀的TOD'S也将在中国推出女装产品线。LV、CHANEL也将进一步加强专注于女装方面。

　　在女性消费者地位日渐提升的同时，她们的消费观念也在日益变得成熟和理性。不仅仅是女性消费者，经历了长时间成长和认知过程，中国内地消费这消费动因变得更为多样，并且不再只专注于高价商品，开始从“炫耀”型向“认知”型转变，走向懂得鉴赏的新阶段。

　　特别是一些拥有长时间奢侈品购买经历的买家，更加倾向关注有设计感、彰显个性品位和富含文化内涵的品牌。即便一部分消费者已经成为奢侈品消费的稳定客流，但是他们变得越来越低调。新富阶层在谨慎的挑选品牌，让自己和“大众趣味”区分开。曾经在国内假货市场风靡的Louis Vuitton的Speedy手袋系列、Chanel的CF翻盖包被新一代奢侈品消费者“剔除”出了购买名单，Maison Martin Magiela、Al exander Wang、Cel ine、Ji l Sa nder、Givenchy、Saint Laurent Paris这些更彰显个性的品牌被他们推崇。一些奢侈品消费者希望购买的奢侈品符合自身的个性和气质，对品牌概念比较淡漠，甚至反感品牌商标过于张扬，他们转而偏好具备独特性、高品质和低调的奢侈品，这也给了新晋设计感强的品牌和机会以及主流奢侈品牌方向。