国内品牌比例略降优势提升 家电和在线购物品牌快速发展



2009年上海市场畅销品牌综述

    2009年是经济跌宕起伏、商业迎难而上的一年，同时也是扩大内需政策成效显著，中国经济率先反弹的一年。面对复杂严峻的形势，上海切实贯彻落实中央各项战略部署和宏观调控政策，制定实施扩内需、调结构、促改革、惠民生的一揽子政策措施，提高消费信心，保持市场持续繁荣、销售快速增长的发展势头。全年实现社会消费品零售总额5172.88亿元，比2008年增长14%，保持了2004年以来连续六年两位数增长势头。如何在经济全面回暖、世博商机呈现的大背景下，通过品牌运营提升竞争优势，抢占到市场制高点成为众多企业面临的一大挑战。

    据上海市商业信息中心对本市100多家定点零售商业企业在家电、服饰、食品、保健品、化妆品、日用品等数十类、100多种商品、数万个品牌的市场销售监测，2009年度上海消费品市场有数百个品牌在竞争中脱颖而出，销售业绩名列前茅，被列为“畅销品牌”。

    一、品牌结构与竞争态势

在2009年“畅销品牌”中，国内品牌数量占49.35%，外资品牌数量占50.65%。两大类品牌总体上继续保持势均力敌、平分秋色的局面。

    1、国内品牌竞争优势得到强化

    2009年中国经济在全球经济低迷的状况下一枝独秀，不断出台的各种扩大内需政策效果显著，国内知名消费品品牌在这样的大背景下抓住机遇，乘势而上。在2009年“畅销品牌”中，虽然国内、外资品牌从数量比例上来看仍然势均力敌，但是国内品牌竞争优势有所提升，品牌效应得到强化。从市场占有率看，国内品牌竞争力与外资品牌差距逐渐缩小。外资品牌平均市场份额为7.61%，国内品牌平均份额为7.57%，基本持平，而去年则有0.6个百分点的差距。由图1可见，从2006年到2009年，国内品牌在市场竞争力方面与外资品牌的差距呈逐渐缩小态势。从品牌排名看，国内品牌平均名次为5.48，外资品牌平均名次为5.47，排名基本持平。部分大类产品中，国内品牌显示出强劲的发展势头，如百货类国产品牌占比高达70%，平均排名5.07，平均市场份额9.57%，品牌效应得到显著强化。

    图1：2006-2009年国产、外资品牌平均市场份额

    2、进口品牌进一步抢滩上海市场

    在2009年上海市场“畅销品牌”中，进口品牌数量呈现跳跃式大幅上升的态势，占比达到了33.03%。纵观我国入世以来进口品牌在上海市场“畅销品牌”中的发展变化，可以看到品牌数量和比重不断增加，2005年首次突破5%，2007年突破10%，2008-2009年又大幅提高。进口品牌的竞争地位也逐年提升，2009年平均市场份额达到7.66%，首次超过外资品牌平均表现，比2008年增长0.6个百分点，平均排名为5.46，在不少品类中都出现了进口品牌获得第一的现象。进口品牌的跳跃式发展显示出外资消费品企业对中国市场特别是上海市场发展潜力和前景的一致看好：一方面在百年一遇的国际经济危机背景下中国经济率先复苏，大大吸引了世界各地投资；另一方面抓住“世博效应”快速抢滩上海市场高地，从而有利于在全国市场的布局和发展。

    3、上海本地品牌地位有所下降

    2009年，上海本地品牌数量占全部“畅销品牌”的17.49%，占国内品牌的35.44%，分别比2008年下降了4个和6个百分点；从单个品牌来看，平均市场占有率5.84%，平均排名5.84，都与国内品牌的平均水平有较大差距。

    在上海本地品牌中，历史悠久的老字号品牌以及资产实力雄厚的企业集团占据了相当大的比例。这些企业的品牌长期以来在本地消费者中拥有良好的市场形象，熟知本地消费习惯和消费理念，实施了合理的差异化营销策略，在前几年都取得了较强的竞争优势。进入2009年，由于受2010年上海世博会商机的吸引，诸多国内外知名品牌进一步加大对上海地区市场的投入，对上海本地品牌构成较大冲击。在世博会“全球合作伙伴”和“高级赞助商”中，消费品品牌主要是外资品牌和非上海产国内品牌，上海品牌大多只申请了“世博特许商品”，无法大规模借助世博会进行营销宣传，使得品牌占有率总体上出现下降态势。

    二、“畅销品牌”十年变迁

    1、内外资品牌总体上势均力敌

    纵观2000～2009十年来的“畅销品牌”结构（见图2），国产和外资品牌比例一直处于大致相当的区间，最大差距为6.8个百分点。国产“畅销品牌”比重最低为48.3%（2000年），最高为53.4%（2002年），最大波幅为5.1个百分点，总体来看竞争态势比较稳定。但从“入世”以来的八年数据看，国产品牌比例一直存在微幅下降的趋势，从2002年的略多6～7个百分点到基本与外资品牌持平。可以看到，“入世”以来随着新增外资品牌的不断引入和原有外资品牌追加投资，上海消费市场上外资品牌的数量逐步增加，领先品牌竞争优势有所扩大，外资品牌总体市场份额呈现稳定上升的趋势。加上本轮国际经济危机对世界经济尤其是发达国家的经济造成了严重打击，发达国家市场普遍疲软，各大品牌纷纷看好中国市场的巨大潜力，将产品进一步推向中国市场，既给国产品牌带来了更加激烈的竞争，也推动了上海消费品市场不断升级和日益多样化。

 

   图2：2000～2009年“畅销品牌”结构

    2、“畅销品牌”竞争优势持续体现

    从2009年“畅销品牌”市场占有率来看，平均每种商品前十名市场集中度达到75.5%，比上一年度提高了1.2个百分点，进一步体现出“畅销品牌”的竞争优势。经过多年市场培育和消费升级，上海市场消费者成熟度大大提高，购买行为更趋理性，对品牌形象更为关注，品牌忠诚度逐步形成并得到强化。历年来“畅销品脾”以其优良的销售业绩在消费者心目中树立了良好的形象，又通过一年一度的大型宣传使得更多潜在消费者获知了相关信息，从而有力推动了下一年度的市场销售。“畅销品牌”正是通过这样的积累使其竞争优势得到持续和提升。数据表明，2000年前后“畅销品牌”前十名集中度在70%左右，此后数年呈现逐波上升趋势，到2006年提高到74.6%，2009年进一步提高到75.5%。

    三、2009年品牌竞争热点

    1、家电类“畅销品牌”政策受益大

    2009年，国家和上海市相继推出一系列直接扩大消费、促进内需的政策，推动汽车、家电等高价值商品销售快速增长。6月1日，上海市家电以旧换新正式启动。到2009年底，通过以旧换新，上海共销售五大类新家电75万台，销售额30亿元。从销售数量看，占全国家电以旧换新试点城市总销售量的27.8％，从销售金额看，占全国试点城市总销售额的28.7％。家电以旧换新政策极大地促进了上海家电市场以更新和换代为主要特征的消费需求，加上同年推出的家电下乡、节能空调惠民工程等相关政策，2009年上海家电市场总体呈快速增长态势。

在快速增长的市场总量中，“畅销品牌”的政策受益更大，进一步集聚了竞争优势。与家电下乡政策直接对制造商进行招标不同，家电以旧换新政策通过对销售和回收企业进行招标来实施，这对市场原有的领先企业更为有利。这些企业一方面与家电连锁业巨头具有长期伙伴关系，另一方面自行拥有完善的销售和回收网络，也能参与招标并中标，从而拥有了更大的市场优势。2009年家电类“畅销品牌”前十名市场集中度高达92.9%，列入以旧换新的家电品种集中度普遍提高，其中彩电、冰箱的前十名市场集中度分别比2008年提高3.8个、1.2个百分点。

    2、“在线购物畅销品牌”脱颖而出

    近年来，无店铺零售逐步从得到消费者关注和接受到进入快速增长期，2009年更是无店铺零售快速发展的重要时期。一方面，无店铺零售市场环境已经较为完善，出现了一批熟知无店铺运营模式、信誉好、规模大的知名企业，支付环境、物流环境都有较大幅度提升。另一方面，经济危机爆发以后，受工厂开工不足、企业业务减少、待岗人群有所扩大等因素的影响，城市居民在家的闲暇时间整体有所增加，收入预期相应下调，无店铺零售凭借信息充足、价格优惠、递送便捷等优势大得人心。

    为了更全面地反映上海消费市场品牌竞争趋势，上海市商业信息中心2009年特别增设了对无店铺零售渠道的市场监测，并选择本市著名的无店铺零售企业——上海东方电视购物有限公司为指定监测单位。东方电视购物的发展轨迹充分体现出无店铺零售的高速发展，其成立6年来零售额年均增长高达78%，2009年零售额超过28亿元，顾客数突破200万。根据东方电视购物的监测数据，2009年共有10个品牌被列为“在线购物畅销品牌”。它们分别是：索尼电视机、惠普电脑、三星手机、格兰仕微波炉、老庙黄金饰品、双立人餐具、诺依曼记忆枕、水管家净水设备、恒寿堂保健品、好奇纸尿裤。