2008年童装行业运行简析


    一、2008年童装产业运行基本概况

    生产下降

    根据国家统计局统计的规模以上企业数据显示,2008年以来,我国童装生产几乎一直处于负增长。而中小企业的生产萎缩情况则更为严重。全行业童装产量跌幅应达到两位数以上。生产下滑反映出市场疲软也预示着行业效益下降。(见图一)


    出口收缩

    2008年以来,我国服装出口总体来看不断下滑,童装出口也出现了明显的下降。以梭织婴儿服装出口为例,2008年以来出口数量一直呈现负增长。(见图二)


    内销趋于疲软

    根据中华商业信息中心对大型零售商业企业统计显示,在经过了年初的大起大落后,童装消费趋于平稳,但稳中略降,整体趋向疲软。受到通货膨胀影响,2008年居民对服装产品消费预期较低,除了必需品采购外,随机购物几率大大减少。童装市场需求较前两年数量几乎没有增长,但消费结构在悄悄发生变化。(见图三)








    二、2008年童装市场特征

    市场低迷,面向城市消费的中小企业群洗牌加速

    童装品牌个数在过去几年中急剧增加。这些品牌存在于各类批发市场,而品牌创始的初衷主要是面对城镇消费。这些品牌的主要特征是变化灵活,价格优惠。很多品牌之间的产品雷同,品牌没有明确的产品风格,产品设计紧随流行而快速变化。这种品牌多采用先生产后销售的营销模式。前两年,批发业异常兴旺,童装产品少有积压,为这些品牌的生存提供了舒适的温床,但是今年以来,童装批发业行情一再滑坡,“买手”大大减少,较好、较大的买手则更倾向于采购能够稳定供货、有售后服务保障、甚至有一定知名度的品牌。小品牌在这个环境下遭受到巨大打击,小企业退出加速。“优胜劣汰”再次显示出其强大威力,而淘汰也从小品牌小企业开始向更大的企业、更大的品牌蔓延出去。市场低迷的时间越长,受波及的领域越广、程度越深、牵连的品牌数量越多。“洗牌”已经开始。品牌需要根据市场需求的变化不断调整加以应对,企业也应积极调整模式、确定未来的发展方向,利用市场调整期抓住更多的市场份额。

    市场格局初步调整,网络、街边店、城市批发市场重获青睐

    前几年,城市高档、中高档童装消费领域成为很多品牌的主战场,但 2008年,经济环境不甚乐观,股市低迷、楼市待救、粮油涨价、生活用品涨价等因素明显制约了高档产品消费。消费者更为务实,将目光转向物美价廉的必需品。价格再次成为童装采购过程中的首要因素之一。在对高性价比的追求过程中,城市批发市场、街边店等以打价格牌为主的消费场所大受青睐。消费者也期待着兼有大商场的服务感受和批发市场价格优势的新消费模式出现。网络销售在 2008年也成为新热点,足不出户的舒适便捷、选择广泛、易于对比的消费体验成为越来越多年轻消费者的主要消费手段之一,更主要的是网络消费提供了比实地消费更为优惠和丰富的产品。

    优质经销商匮乏,经销商队伍萎缩

    经济不景气造成了经销商队伍萎缩。市场疲软首先打击了小型经营户的信心,这支游走于各大批发市场中营销队伍明显缩小,对童装批发业和与之相应的小品牌产生影响。而以加盟制为主要营销手段,以召开订货会确定生产的较大品牌也遇到了同样的问题:刚刚吸引来的经销商、加盟商下一个订货季就不见了踪影,甚至尚未付清上年余款就失去了音讯。很多大品牌依靠多年的优质经销商维持了较为良好的销售基础,但是新招募的经销商群体却非常不稳定。优质经销商在童装行业成为稀缺资源。经销商队伍的不稳定造成品牌销售的不稳定,而品牌销售不稳定不仅影响企业的可持续发展,也对未来经销商的经销信心产生不良影响。经销商队伍有待培育和稳定成为企业面临的重要问题之一。

    消费者更加注重产品的实用性

    在经济不振的情况下,人们的审美情趣发生细微变化。童装不再给人以花团锦簇的感觉,色调趋于自然而非鲜艳跳跃。服装设计显示出欧化倾向,更加简洁、中庸而实用。“实用”成为了消费者采购童装的一个重要指标。消费者徘徊在各个柜台间的时间在增长,但是出手购买的比重却在减少,随机性购物大大减少,目的性购物增多,而目的性购物的一个特征就是“实用”。尽管对某些“特别”的设计或是装饰抱有好感,但是要让消费者买单最终还是要看这件商品是否需要。能够广泛搭配其他服装的设计和中规中矩的款式在2008年比较受欢迎。






    三、童装市场未来发展展望

    关注 80后一代消费特征和习惯

    明年的消费市场或将持续低迷状态,但是经济周期中将由波谷转向波峰,在市场回暖的时刻,如何赢得当时的主流消费群就能够轻而易举地赢得一个时期的市场。“80后”作为未来几年的新生消费群,在服装消费市场转好后,将为新的品牌和产品创造新的空间。因此提前研究“80后”的消费特征和习惯对未来童装市场的把握和

    拓展将十分有益。“80后”具有比较务实的享受性特征和比较成熟的品牌选择能力,有个性、快速时尚的追求,对品牌诚信提出很高要求。体验消费如果说在“70后”、“70前”的消费者中过于超前,那么对“80后”将是不错一的张牌,“80后”更加乐意为舒适的购物感受付费。80后消费时代,网购也更加盛行。总之,80后一代能够创造出更丰富的需求,研究 80后消费习惯对企业未来的产品开发和市场拓展具有前瞻性帮助作用。

    在“80后”中有一定影响力的成人装品牌可能考虑介入童装

    童装的未来充满商机,特别是“挥霍的一代”即将到来的时候。由于 80后具有品牌消费特征,在 80后中有一部分品牌较为深入人心,当 80后成为童装消费主体为子女选购服装时,也会对已熟悉和有好感的品牌更为敏感和关注,这就为具有一定实力的成人装品牌进入童装领域创造了有利条件。这些成人装品牌将延续成人装品牌的产品风格和定位,形成对已有消费者的可持续服务。欧美众多成人装品牌,从奢侈品牌,如 CD、PRADA,到大众品牌,如GAP,到时尚品牌,如ZARA,到运动品牌,如NIKE、ADIDAS等等都开拓了童装产品线。成人装品牌进入童装领域将能够较好地丰富童装市场产品分类和体现市场差别化。

    童装品类进一步细分,少年装可能从休闲装、运动装中分离出来

    “90后”的成长为少年装的诞生提供了契机。少年装一直是我国童装领域的空白,专门的少年装品牌实为少见,有特色和风格鲜明的少年装品牌就更是凤毛麟角。大多数少年装只是简单的中童装的放版,其设计依然沿用小童装、中童装的元素,并不能体现少年装的差别,难以满足少年对有别于童装和成人装的心理需求。在童装部门采购少年装的人越来越少,多数中学后儿童则是在休闲装、休闲运动装的成人装部门进行采购,而这些服装在设计风格、设计细节乃至服装尺寸等方面不能完全符合少年的需求。少年装作为一个比较特殊的服装品类,比较容易从服务年龄段比较接近的休闲装、运动装部门中分离出来,少年有趋向成熟的心理,更接受成人装的设计风格和成人装品牌的服务方式,因此成人装品牌在服务少年方面反而比童装品牌更有优势。

    在品牌定位方面更为现实和务实

    目前在北京、上海等大城市,不同商场、市场中品牌重叠比例越来越低。单个品牌能够服务的消费群越来越窄,这就要求品牌定位必须更为精准和务实,对主攻消费群要加以深入分析,提供有特色、有风格并切合需求的产品。“大而全”只能给人以不专业的印象。为了服务更广泛的消费群,童装品牌集团将有诞生的可能。利用不同的品牌,定位不同的市场是一条值得探讨的道路。品牌集团的模式不仅能够利用各品牌的专业性和品牌间的差异性、互补性掌握更大的市场,也能够灵活调配集团内部资源和利用规模效应提高品牌适应性并降低成本。品牌的差异定位表现在各个领域,档次差异、地域差异、城乡差异、风格差异、年龄差异、用途差异、品类差异等等。

    国际品牌更多地进入和与中国品牌的融合

    近年来国际市场一体化越来越深入,一些成人装部门的国际化进程已经走过了代工出口、相互代理、互购,到达了资本整合的阶段。童装的国际间合作乃至实质性国际融合并没有真正开始。大多数国际童装品牌对中国市场仍在观望,等待着更多的成人装品牌在中国的成功经验,中国童装品牌真正进入国际市场同样需要更多成功案例的铺垫和国际市场对中国品牌更新的认识。但是中国与国际的互融必然在发展条件不断改善和成熟中慢慢开展起来。中国童装企业的国际合作已经从 OEM的纯代工时代走向了ODM领域,还有更多领域有待开拓并成为我国童装行业未来发展的新亮点、新增长点。(中国服装协会童装专业委员会





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