“谁”在将中国奢侈品消费者拉回国内?

以往阻碍中国消费者在国内购买奢侈品的价差正在逐步缩小,进一步推动中国奢侈品市场复苏。



大部分中国消费者仍然保持着价格敏感的消费习惯,出国购买奢侈品的原因之一也是看中了国外较低的奢侈品价格。


 
据英国《金融时报》最新报道,奢侈品牌在欧洲与中国的价差继续缩小。过去一年,欧洲奢侈品在中国的溢价已缩水了25%,已经成为推动国内奢侈品消费的一个重要趋势。目前,中国消费者占据全球奢侈品消费的三分之一,但受进口关税高企与价差的影响,他们以往在境外进行奢侈品消费,巴黎则是欧洲最受中国消费者欢迎的购物目的地。
 
根据咨询机构德勤对近2000种奢侈品价格的调查,这种价差在过去一年有所下降。目前奢侈品在中国的平均售价比法国的同款商品高32%,而前年则高出41%。法国是全球2250亿美元的奢侈品行业中最大的一个市场,也是欧洲奢侈品价格的合适基准线。价差变化在服装和鞋履方面最为显著。一年前这两类产品在中国的溢价为近50%,但现在溢价约为30%。
 
价差的缩小正在推动全球奢侈品市场格局转变,刺激中国消费者回到中国境内消费,也从侧面证明中国奢侈品市场正在复苏。
 
LVMH,开云,爱马仕等多个主要奢侈品集团上半年财报显示,中国大陆销售均重获增长。得益于中国地区业绩的强劲表现,LVMH集团今年上半年在除日本外的亚太地区销售额增长最为显著,涨幅高达29%。同期,爱马仕在中国大陆的销售额持续增长,帮助推动除日本以外亚洲地区的销售额增长10.5%至4.9亿欧元。得益于Gucci与Saint Laurent在中国内地的突出表现,开云集团销售额同比上涨28.2%至72.96亿欧元,净利润则猛涨77.6%至8.26亿欧元。
 
在全球地缘政治不稳定、欧洲旅游业受挫、美国零售业摇摇欲坠的情势下,中国或将是全球奢侈品零售业的增长新动力。
 
据时尚头条网早前报道,2013年后因经济下行压力、反腐等多方原因而放缓的中国奢侈品零售市场经过两年的衰退,在2016年恢复增长,同比增长4%。虽然中国消费者仍然是占比最大的奢侈品消费群体,但大多数奢侈品消费仍然发生在国外。
 
两年前,奢侈品牌因为中国奢侈品消费者依赖旅游消费而出现中国关店潮。据南华早报报道,2015年Louis Vuitton关闭了位于广州越秀区中心地段的店铺,接着又关闭了乌鲁木齐和哈尔滨的两家店铺。Burberry在中国内地关闭4间店铺,Coach关闭了两间。 数据显示,虽然中国奢侈品消费占据30%左右,但中国的国内市场仅占全球奢侈品市场的7%。
 
但是这样的局面正在开始被扭转。 由于Chanel等品牌为了统一全球价格在中国实行降价策略,中国消费者信心反弹,开始重新回到国内进行奢侈品消费。亚洲的复苏推动了Burberry中国高可比销售额增长,Hugo Boss首席执行官David Langer也表示中国去年下半年有转机,而在2015年股市暴跌后,中国富裕消费者开始信心回升,随着股价回升,中国一线城市房价在2016年上涨了四分之一,创造了巨大的财富。
 
此外,中国政府通过新的关税政策,打击代购与假冒伪劣,以及扩大非机场免税销售等措施,积极提振中国国内奢侈品市场。随着市场要求第三方电商平台走向规范化,阿里巴巴宣布加大打假力度,不久前阿里巴巴联手LV侦破跨国打假案。为了刺激国内奢侈品消费,中国还对通过官方渠道进口的一些奢侈品减税,为国内游客开放免税区。
 
事实上,奢侈品在中国遭受的价格压力部分来自于电商的崛起,因为这种渠道让比价变得更加容易。对此,中国政府也开始做出行动,大面积打击代购行为,对消费者在Farfetch、Net-a-Porter等国外电商平台和国内新兴海淘平台奢侈品征收税款。
 
伴随中国市场的积极复苏,奢侈品牌纷纷展开重要战略布局,重点在发展强劲的中国线上市场。
 
今年6月,Gucci为继续加强数字化策略,在中国推出线上选购服务,成为Gucci在中国唯一的官方电子商务平台,以显Gucci对中国市场的重视。该服务无疑将从物流,移动端体验,以及内容呈现方面进一步优化Gucci在中国的消费者购物体验,同时通过数字化的手段加强与消费者沟通。
 
紧接着,LVMH旗下核心的奢侈品牌LV于7月20日正式在中国推出在线购物服务。LV在其中国官方网站推出的线上选购服务的囊括了当季所有系列产品,并涵盖手袋、鞋履、成衣、珠宝和香水品类,还包括品牌与波普艺术大师Jeff Koons的联名合作系列LV x KOONS。目前该服务仅提供北京、上海和广州等12个城市的网上购物服务,并非所有商品都能邮寄,部分需要店铺取货,在价格方面则跟实体店店铺没有区别,付款方式支持支付宝和微信支付。
 
除了在官方网站上推出线上选购服务,更多奢侈品牌选择与占据主要流量的中国本土平台合作。今年以来,奢侈品入驻天猫和京东的速度空前加快,并加强与社交平台微信的合作。
 
包括意大利轻奢品牌FURLA、泰格豪雅等数十个奢侈品牌入驻天猫。8月1日,天猫奢侈品平台Luxury Pavilion上线之后促成了Loewe七夕手袋等合作。尤其在不久前的七夕情人节,包括Dior、Loewe、Valentino、Chloe在内的多个奢侈品牌推出在线购买手袋的活动。Michael Kors与Longchamp则正在加强在微信小程序的布局,前者还与阿里巴巴关联企业支付宝花呗达成手袋销售合作。
 



上海高端商场的零售销售复苏,其中上海恒隆广场购物商场上半年收入由跌转升同比大涨23%,零售销售则同比大涨29%。
 
与此同时,一线城市高端商场开始触底反弹。在中国内地和香港拥有多个奢侈高端商场的恒隆地产(00101.HK) 上半年财报显示,其中被称为“奢侈品零售风向标”的上海恒隆广场购物商场业绩最为突出,上半年零售销售同比大涨29%。 恒隆地产董事长陈启宗在记者会上表示,中国内地零售市场的寒冬已经过去,以上海恒隆商场为例,旗下商户的收入最多可增长50%,不过其营业额增加需要一段时间才能在恒隆的收租业绩中反映出来。
 
得益于中国的奢侈品消费复苏,位于广州的太古汇的销售也正加速获得增长动力,今年第二季度录得零售额猛涨30%,已连续22个季度录得增长。 据太古地产( 01972.HK)发布的上半年财报显示,在截至6月底的第二季度,除了北京的三里屯太古里,集团在中国内地的零售物普遍录得高双位数增长。
 
奢侈品牌的频繁动作证明行业对中国内地市场的信心。现在,中国消费者在国内购买奢侈品越来越便捷。
 
有分析认为,虽然富裕人群出镜旅游正在变得越来越频繁,但是对于当前的消费者,购物行为几乎是随时随地发生的。千禧一代消费者看到Instagram上博主背的一只新款手袋引发购物冲动,就会立刻想得到这款手袋,而不是等到有机会出国的时候再购买,到那时消费者也许对这款手袋不再有兴趣。
 
现在,一二线城市的消费者可以立刻去当地实体门店购买当季新品。但是对于数字化原住民的千禧一代,流畅舒适的电商平台购物体验甚至比实体店购物更具吸引力且节省时间。当日达的速递活动也进一步贴近了国外十个城市享受的90分钟速递服务。
 
另一方面,尽管没有门店分布的二三线城市消费者目前也正在通过与一二线城市门店店员建立微信联系及快递的方式购买当季新品,不过官方电商平台的浏览界面在视觉呈现和购物体验上面似乎更加用户友好。毕竟,消费者对奢侈品的憧憬来源于精致的视觉呈现,而非店员发在微信朋友圈里随意拍摄的低精度产品图片。
 
对于Gucci与LV等品牌推出的线上选购服务,部分消费者认为吸引力仍不够大,最关键的原因是价差问题。大部分中国消费者仍然保持着价格敏感的消费习惯,出国购买奢侈品的原因之一也是看中了国外较低的奢侈品价格。如今,随着奢侈品在中国价差的缩小,可以预见将有更多中国消费者回到国内进行消费。
 
不过值得警惕的是,德勤报告发现,价差缩小的主要原因是人民币相对于欧元贬值,如果按固定汇率计算,奢侈品在中国的售价依然比法国高40%。汇率因素仍然给中国奢侈品价格带来不稳定因素。
 
还有分析认为,尽管从去年开始中国奢侈品行业开始复苏,但是增速可能无法回到巅峰时期的双位数增长。
 
德勤分析师Nick Pope表示,奢侈品行业对于需求的变化向来不够灵活。但是对于目前的变化趋势,奢侈品牌只有针对价格和产品做出更快的调整才能取得成功。 


 

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